Hugues Cazenave préside les Prix 2021 des meilleurs ouvrages du commerce et marketing

Pour l’ouverture de la cérémonie de remise des Prix 2021 des meilleurs ouvrages du commerce et marketing, Jean-Paul AIMETTI – comme Président de l’Académie des sciences commerciales – remercie Monsieur Pierre LARRAT, Directeur Général de l’ISTEC qui nous permet d’utiliser les moyens techniques de son École pour tenir cette 59e cérémonie des Prix et Médailles de notre Académie, ainsi que Monsieur Hugues CAZENAVE, Président d’OpinionWay d’avoir accepté de parrainer cet événement.

Créée en 1957, l’Académie des Sciences Commerciales contribue à l’analyse et à la prospective sur les grands enjeux du commerce et du marketing, dans un contexte en perpétuelle mutation et où les technologies numériques jouent un rôle majeur.
Notre vocation est plus que jamais utile en cette période de pandémie COVID où les pouvoirs publics, les professionnels et les chercheurs sont en quête de repères identifiés, avec le souci d’indépendance et de rigueur scientifique qui nous caractérise.
C’est dans cet esprit que l’Académie décerne comme chaque année des Prix et Médailles aux meilleurs ouvrages et travaux sur le commerce au sens large.
Les ouvrages primés cette année par notre jury, sous la présidence de notre confrère Jean-François BOSS, traitent d’enjeux actuels autour de tendances préexistantes à la crise sanitaire mais que cette dernière a fortement accélérées, comme l’expose brillamment Hugues CAZENAVE dans son introduction.
Nous adressons enfin par avance nos sincères félicitations aux lauréats en souhaitant que ces prix les encouragent à perpétuer l’excellence française des sciences commerciales.

Jean-Paul Aimetti
Président de l’Académie des sciences commerciales

Le processus de sélection

Les prix et médailles sont décernés par un Comité de lecture comportant exclusivement des membres de l’Académie. Le champ couvre les “sciences commerciales” au sens large et intègre notamment le contexte socio-économique, la stratégie et les valeurs d’entreprises, le marketing et la communication ainsi que la prospective, et le management s’il porte sur la gestion des forces commerciales ou celles du marketing.

Les principaux critères pris en compte pour le classement des ouvrages restent identiques chaque année. L’Académie cherche à couvrir l’ensemble des publications de l’année de référence, ici 2020, mais elle dépend des éditeurs pour l’envoi des ouvrages. Cette année, une quarantaine de livres ont été passés en revue, une dizaine sélectionnés et relus avec une attention accrue, quatre retenus pour les Prix et Médailles.

Nous rendons compte du prix, des trois médailles et de quelques publications de grande qualité qui pourraient intéresser nos lecteurs.

Les lecteurs ont examiné la quarantaine de livres retenus, qui ne constituaient cette année 2020 qu’une cuvée moyenne en nombre d’ouvrages présentés.

Les particularités de cette année

À côté des éditeurs traditionnels sur ces sujets : Dunod, Eyrolles, Pearson, EMS, Afnor… apparaissent deux groupes nouveaux : ContentA fondé par l’auteure d’un volume remarqué, Claire-Agnès Gueutin, et les Presses des Mines liées au groupe Paristech.

Dans le silence des confinements, les titres prennent souvent une étrange longueur, gage de familiarité : “Une entreprise responsable et rentable, c’est possible “, “on voit bien que vous n’y connaissez rien”, “Décrochage, comment l’intelligence artificielle fabrique de nouveaux esclaves”. On notera également la fréquence des ouvrages collectifs ou à multiples auteurs. Quand ceux-ci proviennent de l’économie, on a crédité le signataire d’un travail personnel considérable pour obtenir les dépositions de chefs d’entreprise.

Les thèmes nouveaux

On ne sera pas surpris si la gestion de crise constitue un sujet nouveau et important en particulier avec : “Plan de continuité des activités et gestion de crise : résilience, le défi des nouvelles menaces” ou “l’impact de la crise sur le management”.

La responsabilité sociale des entreprises a aussi été plus largement traités qu’autrefois, dans le sillage de la loi PACTE et d’un recul plus explicite vis-à-vis des actionnaires. On trouve ainsi :

  • “Entreprise à mission et raison d’être”
  • “La responsabilité sociale des entreprises”
  • “Entreprise, Responsabilité et Civilisation”
  • “L’expérience client, une histoire d’émotion”
  • “Valeurs coopératives et nouvelles pratiques de gestion”

Les thèmes classiques

L’innovation et les jeunes pousses maintiennent leur présence avec :

  • “Innover en pratique”
  • “On voit bien que vous n’y connaissez rien”
  • “L’entrepreneur en action”

C’est aussi le cas de :

  • “La satisfaction du client”
  • “La Franchise”
  • “Les défis de la supply-chain”
  • “La négociation”
  • “Le droit commercial avec ses histoires”

Une primauté du numérique

Après une attitude négative : “Les plus belles erreurs de la transformation numérique”, on trouve le traitement de divers outils :

  • “Dopez votre business avec les Chatbots”
  • “La révolution des assistants vocaux”
  • “Le guide Instagram”
  • “à la reconquête de LinkedIn”
  • “Rupture technologique et création de valeur”
  • “E-mailing : développement et Intégration”

Les autres thèmes

L’intelligence artificielle tient son rang :

  • “L’intelligence artificielle en action”
  • “Décrochage, comment l’intelligence artificielle fabrique de nouveaux esclaves”

Enfin le commerce électronique et les banques de données se maintiennent :

  • “E-commerce”
  • “L’information du consommateur et le commerce électronique”
  • Data Power”

Présence de la psychosociologie

Des travaux plus philosophiques jalonnent l’ensemble des publications de 2020, par exemple :

  • “L’empire du sens”
  • “Genre et Marketing”
  • “Insoutenables paradis : écologie et mode de vie”
  • “Célébrer l’échec”.

Enfin deux volumes abordent des secteurs précis :

  • “Gestion des risques opérationnels” en Banque-assurance
  • “Direct to Consumer : à la conquête du client horloger”

Les meilleurs ouvrages publiés en 2020

Le premier prix est remis à Mickaël Mangot pour son ouvrage “L’empire du sens” – Éditions Eyrolles – 288 pages

Mickaël Mangot

Docteur en économie, diplômé de l’ESSEC, titulaire d’un Master en Economie appliquée de Sciences-Po Paris, Mickaël Mangot intervient en économie comportementale, en économie du bonheur et en finance responsable. Mickaël Mangot enseigne à l’ESSEC, à l’AgroParisTech et à l’Institut de haute Finance. Il dirige l’Institut de l’Economie du bonheur. Il a publié en 2012 Les générations déshéritées, en 2014, Heureux comme Crésus, en 2018 Le boulot qui cache la forêt, et obtenu le prix Turgot avec Psychologie de l’investissement et des Marchés Financiers. Enfin en 2020 il nous offre l’Empire du Sens

Son ouvrage de 288 pages est rédigé en 4 parties comprenant chacune 3 chapitres.

  • Partie 1 – La crise de sens collective

    Ch. 1 Aux racines du sens
    Ch. 2 Symptômes d’une crise existentielle larvée
    Ch. 3 Un modèle de sens dépassé

    Cette première partie de l’ouvrage de Mickael Mangot nous éclaire sur les principales dimensions (cohérence-harmonie, signifiance-affects positifs et finalité) et différentes approches philosophiques du sens.
    Il y est également analysé comment cette notion à fortement évolué dans les pays occidentaux depuis les trente glorieuses, notamment avec la montée de valeurs écologiques, la baisse de la religiosité ou la défiance vis-à-vis des institutions et du monde du travail.
    Les rapports entre bonheur, plaisir (quête hédonique), développement économique et sens (quête eudémonique) complètent ces analyses, et mettent en évidence quelques paradoxes tels que :
    – la sensation de bonheur ne croit plus, depuis plusieurs décennies, avec l’augmentation de la richesse par habitant, alors que les plus riches se déclarent les plus satisfaits de leur vie ;
    – la proportion de personnes déclarant que leur vie a un sens est nettement plus faible dans les pays riches que dans les pays pauvres.
  • Partie 2 – La demande de sens : les ressorts psychologiques

    Ch. 4 Cheminer vers le sens
    Selon différents psychologues, la recherche de sens peut être considérée comme un « signe positif de santé mentale » ou, au contraire, symptomatique de frustrations.
    Selon le profil et l’âge des individus,
    – les sources de cette recherche sont variées : recherche de bien être, connexion affective et sociale, réalisation de soi, spiritualité, …
    – le sens (et donc l’objectif de vie) peut se construire par une démarche délibérée ou après un choc. Il peut aussi être inspiré par son entourage.

    Ch. 5 Perdre et retrouver du sens
    La noria des crises successives qui troublent notre quotidien et notre environnement est propice à un « va et vient entre périodes de sens et des crises de sens ».

    Ch. 6 Viser le sens ou le bonheur ?
    Ce chapitre développe les différences parfois subtiles et la complémentarité entre sens et bonheur. Schématiquement, les notions associées respectivement au sens et au bonheur sont principalement : la concrétisation de valeurs vs la satisfaction de besoins et de désirs, l’intégration harmonieuse du passé, du présent et de l’avenir vs l’intensité du présent ainsi que l’ouverture aux autres vs un état égocentrique.
    Une vie pleinement satisfaisante pourrait consister en la combinaison de sens et de petits bonheurs, conformément à certaines philosophies antiques (dont le Bouddhisme).
  • Partie 3 – La reconquête du sens : le travail

    Ch. 7 Travail, sens interdit ?
    Depuis une quarantaine d’années, les mutations profondes des entreprises et de leur environnement (changements organisationnels fréquents, externalisation de certaines fonctions, mondialisation, révolution des technologies de la communication…)  bouleversent en profondeur le monde du travail, au risque d’affaiblir la recherche de sens.
    L‘auteur énumère « 10 plaies du travail (éreintant, absurde, isolé, vampirisant, …), impactant négativement les trois dimensions du sens (cohérence, signifiance et finalité).

    Ch. 8 Un travail qui a du sens pour moi
    Plusieurs voies peuvent contribuer à redonner du sens à son travail, dont :
    – choisir un travail par vocation,
    – devenir « néo-artisan » pour répondre aux nouvelles tendances de consommation,
    – « façonner » son travail pour lui donner plus de sens.

    Ch. 9 Redonner du sens au travail
    De nombreuses études démontrent le lien entre la performance d’une entreprise le sens du travail de ses salariés, les salariés qui trouvent un sens à leur profession étant plus engagés, plus responsabilisés, moins absents, et … moins exigeants en rémunération.
    Les entreprises ont donc intérêt à s’inscrire dans une telle démarche, à condition de donner un réel contenu à leur mission et à leurs valeurs, pour ne pas être accusées de Purpose washing (instrumentalisation de la raison d’être).
  • Partie 4 – La reconquête du sens : les loisirs et la consommation

    Ch. 10 Revaloriser les loisirs
    Privilégier son sens du travail a ses limites, face à une série de risques : envahissement de la vie privé, addiction au travail, perte d’autonomie due à la « taylorisation digitale », choc des ruptures permanentes dans les organisations…
    La pratique de loisirs peut contribuer à donner un sens à sa vie, y compris, jusqu’à un certain point, en période de chômage ou lors du départ à la retraite.

    Ch. 11 Je dépense donc je suis
    La consommation a considérablement évolué ces dernières décennies, traduisant une quête croissante de sens et d’identité : passage de la possession à l’usage, respect de l’environnement, recherche d’expériences inhabituelles, développement personnel, investissements responsables…

    Ch. 12 Dé-consommer
    Pour une proportion grandissante d’individus, le sens de la vie passe aussi par la déconsommation, à la recherche d’une existence plus simple, plus authentique et plus responsable.
    Cette tendance engendre de nouveaux comportements : consommer moins mais mieux, faire et réparer plutôt qu’acheter et ne conserver que l’essentiel (« minimalisme »).

Il est courant d’avancer que la quête de sens joue un rôle grandissant dans nos opinions, nos comportements de consommation et notre relation au travail. Encore faut-il s’entendre sur le contenu du terme sens et de l’expression « donner un sens à sa vie ».

L’intérêt de L’empire du sens est de développer en détail les dimensions et les sources du sens (sens de la vie, sens de la consommation et sens du travail) ainsi que leurs variations selon différents types de personnalités, de situations ou de cultures.

La référence à différentes approches psychologiques et à de nombreuses recherches récentes n’occulte pas quelques paradoxes et divergences de résultats.

La rigueur et la complétude des analyses, exposées sans pédanterie, constituent une remarquable source d’inspiration pour les démarches marketing actuelles et font de cet ouvrage une œuvre de référence méritant d’être récompensée par notre Académie.

Les 3 médailles remises par l’Académie des sciences commerciales

Une médaille est remise à Michel Kalika pour son ouvrage “L’impact de la crise sur le management” – In Quarto EMS – 276 pages

Cette publication est dirigée par Michel Kalika au sein du Business Science Institute, organisation académique internationale en réseau dédiée à un programme d’Executive Doctorate in Business Administration. Le Business Science Institute a mené une enquête en ligne sur un mode narratif ouvert avec analyse des données textuelles, auprès d’un réseau de managers qu’il anime. 291 réponses qualifiées ont été recueillies auprès de managers européens pour la moitié, et africains pour un tiers. 27 professeurs de management et trois docteurs ont participé aux analyses de ce livre main il nous a semblé que Michel Kalika, professeur émérite était à la tête du projet et pouvait revendiquer la paternité du volume même si son nom n’apparaît que dans l’introduction et deux des 27 chapitres.

Cet ouvrage est d’un excellent niveau théorique et pratique ce qui est rare.

C’est un ouvrage collectif réalisé dès le début de la crise sanitaire grâce au réseau du Business Science Institute. Les réflexions managériales seront-elles les mêmes après une ou deux années de confinement ?

Les chapitres sont courts mais vont à la quintessence des problèmes, avec des recommandations de personnes qui repensent leur façon d’aborder les problèmes auxquels ils sont confrontés au quotidien.

La force du réseau de ce Business Science Institute est sa souplesse et sa réactivité.

Cet ouvrage nous montre ce que pourraient être les évolutions managériales à long terme.

Une médaille est remise à Cécile Weber pour son livre “Plan de continuité des activités et gestion de crise” – Afnor éditions – 216 pages

L’auteure, juriste de formation, titulaire d’une double certification ISO 22301 sur la continuité des activités, est ancienne auditrice et intervenante ponctuelle au département Risques et Crise de l’INHES (Institut National des Hautes Études de la Sécurité et de la Justice). Rédactrice de plusieurs publications méthodologiques sur la construction du PCA (Plan de continuité des activités), elle est responsable du PCA pour le groupe Maif ainsi que vice-présidente du Club de la continuité d’activité.

Le thème est particulièrement bienvenu dans une époque anxiogène, marquée par une suite de catastrophes accidentelles ou climatiques ayant affecté des entreprises ou des régions et par la pandémie mettant en danger l’activité d’un grand nombre d’entreprises. Le but de l’ouvrage est d’aider les organismes à mettre en place un plan de continuité des activités réduites à l’essentiel dans un mode dégradé pour faire face à un sinistre quel qu’il soit.

Ce livre est parfaitement écrit avec des phrases concises, une division en parties, chapitres et paragraphes bien distingués s’enchainant sans difficulté, un sens pédagogique évident. On peut cependant regretter que cet ouvrage très méthodologique ne cite aucun exemple qui viendrait à l’appui de sa position.

Une médaille est remise à Claire-Agnès Gueutin et Benjamin Zimmer pour leur ouvrage “Une entreprise responsable et rentable c’est possible” – Éditions ContentA – 170 pages

Claire-Agnès Gueutin est formatrice en économie, auteure de plusieurs volumes de vulgarisation économique et créatrices des éditions ContentA. Pour sa part, Benjamin Zimmer est diplômé de l’École Centrale de Paris, docteur en sciences et entrepreneur. Il a fondé l’entreprise SilverAlliance avec le groupe Oui Care.

Le volume s’appuie sur une remarquable enquête sur des expériences de création et de développement d’entreprises “responsables et rentables”. La méthodologie d’entretiens avec dix-huit dirigeants est conduite avec rigueur, avec une bonne classification des thèmes abordés dans chaque entretien.

Chaque entretien apporte une moisson de points de vue originaux sur tous les aspects de la gestion et du marketing des entreprises étudiées. L’ensemble forme un corpus sans équivalent pour conceptualiser les nouvelles voies à explorer pour favoriser les développements des entreprises “responsables et rentables”, au-delà des cas sélectionnés dans l’enquête.

On peut considérer cet ouvrage comme une étude empirique qui permet d’éclairer les problèmes posés à plusieurs types d’entreprises dans différents secteurs économiques. Il ouvre la voie à des travaux ultérieurs de théorisation des solutions particulières élaborées avant de pouvoir les étendre à l’ensemble des activités économiques, ainsi que le suggère la conclusion des auteurs.

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