L'année 2019 – Quelques points faibles et forts du commerce en Roumanie

“cette année, notre correspondante de Roumanie nous propose une vision panoramique sur les points forts et les points faibles du commerce en Roumanie. Les choses bougent beaucoup, internet continue de rebattre les cartes en permanence et la Roumanie se place parmi les meilleurs exportateurs pour certains produit agro-alimentaires. Très intéressant.”

L’Année 2019 – Quelques points faibles et forts du commerce en Roumanie

Une gouvernance économique de « gauche », préoccupée déjà depuis 2 ans (élections fin 2020) de gagner la confiance des personnes à la retraite et des décideurs et des salariés de l’Etat – employeur, a entamé un programme de hausse des salaires, des pensions et des « indemnisations spéciales » (élus locaux, parlementaires etc.), au détriment des investissements dont la Roumanie a un besoin urgent.

L’envie d’acheter augmente.

Des ventes à des prix diminués, à tempérament ou avec les facilités du programme « Rabla » (un appareil ancien contre un appareil neuf de la même classe, plus une différence de prix) pour l’électroménager, les téléviseurs, les appareils électroniques ont amené une augmentation de la consommation de 2% (1,436 millions d’euros) déjà dans la première moitié de l’année : les appareils électroniques (dont les téléviseurs) ont atteint 214 millions d’euros, les électroménagers de grande taille 283 millions d’euros, les petits électroménagers 105 millions d’euros. En revanche les ventes ont baissé pour les produits IT de 10% et seulement de + 0,5 % pour les téléphones portables, les produits photos et équipements de bureau.

Les importations d’aliments (y compris les animaux vivants) de l’Union Européenne sont en hausse. Durant les 11 premiers mois de 2019, ces importations ont augmenté de 11,5% et s’élèvent à 5 350,6 millions d’euros. Les réseaux commerciaux des supermarchés se développent : Kaufland, Carrefour, Auchan, Mega Image, Profi annoncent à l’unisson un programme d’extension rapide dans des locaux traditionnels ou atypiques, des facilités de paiement aux caisses Express, d’élargir la gamme des marques distributeur, afin d’attirer plus de clients et de les fidéliser. Tous poursuivent la digitalisation des processus de travail et l’automatisation de certains travaux.

En 2019, Corporate Affairs Kaufland propose des concepts et des formats nouveaux : des magasins saisonniers type Pop-up dans des tentes montées dans les stations touristiques ; ou, à Sibiu, au rez-de-chaussée du centre commercial “Promenade Sibiu”, le concept de « ultra-magasin » avec des éléments inspirés de l’univers des malls (angl. : centres commerciaux), avec des rayons « sushi-bar », Food Court ou aux murs en verre avec installations de climatisation écologiques. Dans la nouvelle vision, s’inscrit le recyclage de la chaleur des installations frigorifiques, conçues pour protéger l’environnement. Kaufland multiplie les caisses en libre-service‚ (par exemple, en 2019 à Sibiu, 6 caisses sur 14, pour une superficie de 2500 m²) et développe des promotions personnalisées avec la carte numérique de fidélité. A cela s’ajoute la livraison rapide à domicile dans les grandes villes. En 2019 Kaufland a implanté auprès de 20 magasins des stations de rechargement pour les voitures électriques avec accès gratuit. Enfin, en mai 2019, Kaufland ouvre le premier magasin de proximité en milieu rural.

Kaufland, en élargissant sa collaboration avec des partenaires locaux, a créé « l’étagère roumaine » (produits roumains) lancée en avril 2019. De même, dans une collaboration avec des créateurs vestimentaires roumains, Kaufland organise des événements pour les lancer et assure leur succès auprès des clients.

Le Groupe français AUCHAN, l’un des plus grands acteurs du commerce alimentaire en Roumanie, a diversifié en 2019 son portefeuille, pour se concentrer sur des magasins de proximité et en ligne ; il propose d’ouvrir 10 autres magasins en 2019. Un format nouveau est mis en place « Magazinul Auchan La Strada » (au bord de la rue), avec plus de 4 000 articles couvrant en particuliers les besoins de repas rapides, plats chauds, gril, café, boulangerie et pâtisserie fraîches, gâteaux, fruits coupés, boissons fraîches.

La chaîne compte à présent 33 hypermarchés, 21 magasins de proximité, 5 restaurants, 9 magasins de vêtements sous la marque In Extenso et 11 drogueries Auchan. De même, elle a « assimilé » 3 supermarchés du réseau Ok Supermarket qui fonctionnent sous l’enseigne My Auchan avec des caisses en libre-service et paiement rapide.

Auchan détient plus de 280 000 m² d’espace de vente et gère un chiffre d’affaires dépassant 1,2 mds d’euros.

PROFI ROM FOOD – une société roumaine avec un management à 90% roumain.

A la fin de ses 8 premières années en Roumanie, en décembre 2009, Profi avait 67 magasins. Puis, en 5 ans, le nombre de magasins a été multiplié par 4 : 275 en décembre 2014, 1 100 à la fin de 2019. « L’extension d’un réseau de commerce de détail ne poursuit aucune logique mathématique, elle n’est pas non plus, une progression géométrique. « Nous avons une expérience et maîtrisons les mécanismes pour soutenir cette vitesse d’expansion », déclare Gaétan Pacton, Directeur de l’expansion.

Profi envisage de devenir, à l’horizon des années 2023-2025, leader du marché avec un chiffre d’affaires de 16 mds de RON (3,360 Milliard d’Euros) et 2400 magasins. La compagnie a un Taux de croissance annuel composé de 28,5% les derniers 9 ans, depuis que des fonds d’investissements sont entrés dans le capital (2009).

PROFI ROM FOODprend toutes les décisions en Roumanie, rapidement sans intermédiaire. « C’est de l’or pur » affirme un représentant de l’équipe de direction car nous sentons le pouls du marché sur lequel nous agissons, pouvant nous adapter sans le moindre retard aux besoins concrets du terrain ».

Grâce à une vision pragmatique à tous les échelons, PROFI cherche à s’étendre le plus rapidement possible. L’avenir, considère-t-il, appartient aux petits formats de commerce de détail qui s’approchent tout près des clients potentiels. Profi surveille le fort développement immobilier de toutes les régions pour y implanter de nouveaux magasins, et y pénétrer les premiers. Tous les employés sont impliqués dans ces actions de repérage. Dans les localités de moins de 20 000 habitants, Profi est, parmi les opérateurs de commerce de détail, le plus visible. PROFI s’implante avec des formats adaptés au profil de la clientèle et à la localisation où ils s’installent. Leurs enseignes : Standard, City et Loco s’adaptent aux particularités géographiques, habitudes de consommation et au revenu de la population.Profi a construit des plateformes logistiques dans chaque Région du pays. Elles sont alimentées par des partenaires/fournisseurs roumains qui garantissent la qualité du produit et un prix compétitif à long terme. Son objectif est de faire croître le nombre de ses fournisseurs, déjà, en 2019, dans presque 500 localités, plus de 90% sont des partenariats locaux : panification, pâtisserie, produits frais, auxquels s’ajoutent des partenariats avec des fournisseurs de services. En 2019, lors de l’ouverture du magasin no. 1 000, Profi a organisé aussi une conférence avec ses fournisseurs.

MEGA IMAGE (avec les marques Mega Image et Shop&Go – franchise) fait partie de Ahold Delhaize Group, chaîne commerciale internationale qui opère, à présent, sur trois continents.

« Mega Image » de Roumanie continue son rythme de pénétration dans de nouvelles zones géographiques du pays, avec la promesse aux clients de leur offrir de l’innovation et de la créativité pour leurs achats dans une ambiance proche et familière. Mega Image a réussi, dans les 6 premiers mois de 2019, à inaugurer 23 magasins. Dans les régions de l’est du pays, en Moldavie, la stratégie a été « d’avaler » la chaîne de supermarchés Zanfir pour consolider sa position avec encore 10 magasins, action poursuivie dans la deuxième moitié de l’année au niveau de quelques autres villes. Il vise surtout les centres urbains puissants pour consolider graduellement sa position de proximité.

Le marché auto en 2019

L’Entreprise Dacia a vendu en 2019 plus de 55 3000 véhicules en Roumanie. Des ventes en hausse, et presque 45% des achats ont été faits grâce au programme « Rabla » qui propose des vouchers de réduction et des reprises intéressantes d’anciens véhicules.

Les ventes sur les marchés extérieurs ont dépassé 681 000 unités, soit douze fois plus que le marché intérieur.

La production Ford en Roumanie s’élève à 46.736 unités durant les 4 premiers mois, chiffre supérieur de 3,1% par rapport à la même période de 2018. Concernant le volume de voitures à l’exportation, Ford enregistre un progrès de 1,5%.

Le commerce extérieur en 2019

Si les exportations de voitures se placent en première ligne, on ne peut pas affirmer la même chose des produits agro-alimentaires et autres, pour lesquels la balance commerciale est négative.

On enregistre une baisse des exportations de 1% — chiffre d’affaires : 2.341 millions d’euros — par rapport à la même période de 2018. Le déficit de l’activité commerciale déployée avec les Etats membres de l’UE s’est chiffré à plus de 3 mds d’euros. Dans l’ensemble du commerce international, la Roumanie a enregistré un déficit de 1,7 milliards d’euros ; les importations totales ayant augmenté de 10,8% – 6.114,5 millions d’euros.

Cependant, grâce à la multiplication des relations avec des pays ne faisant pas partie de l’espace communautaire, les exportations totales d’aliments et d’animaux vivants ont augmenté – par rapport à la même période de 2018 – de 12,6%, jusqu’à 4.408,3 millions d’euros. Ainsi, La Roumanie est devenue le plus grand exportateur de maïs, graines de soja et de tournesol de l’Union Européenne, occupant la deuxième place pour le blé et l’orge. L’Egypte, la Jordanie, la Thaïlande, le Soudan, ont été les pays extracommunautaires préférés pour l’exportation de 2,9 millions de tonnes de blé entre le 1^er juillet et le 22 décembre 2019. Ainsi, la Roumanie se place après la France (avec 4 millions de tonnes) ; de même, la Roumanie a été le principal exportateur de maïs dans des pays tiers, avec presque 1,5 millions de tonnes livrées, en particuliers en Turquie, en Egypte, en Israël et au Liban. Quant à l’orge exportée sur les marchés extracommunautaires, la Roumanie, avec ses 703 000 tonnes, se place après la France (1,5 millions de tonnes), mais devance l’Allemagne. Enfin elle occupe la première place à l’exportation des graines de sojas dans des pays tiers (116 000 tonnes, assurant 87% des exportations de l’Union Européenne), de graines de tournesol (130.900 tonnes, ce qui correspond à 54 % des exportations de UE). A cela s’ajoute l’exportation d’huile de tournesol, la Roumanie occupant la deuxième place avec plus de 41 000 tonnes livrées dans des pays tiers, après la Bulgarie (presque 54 000 tonnes) et devançant l’Espagne (presque 29 000 tonnes).

Autres domaines

Une caractéristique du commerce en Roumanie est le développement continu du marché des produits manufacturés de plus en plus recherchés, au détriment des produits de série importés. Les foires périodiques, dont le calendrier est connu d’avance à travers les infos en ligne, se multiplient d’une année à l’autre devenant toujours plus attractives.

Le marché du livre est faible comparé aux autres marchés de l’Union Européenne. Les affaires des presque 1 000 Maisons d’Edition et des 350 commerçants marchands de livres, sont estimées à environ 100 millions d’euros par an. 50% de celles-ci sont concentrées à Bucarest, ce chiffre comprenant aussi la vente des matériaux didactiques ou les journaux dans les kiosques. Les Roumains allouent très peu d’argent pour l’achat de livres ; on voit là les conséquences des « mesures et changements » des 24 ministres de l’Education en 28 ans. A cela s’ajoute l’absence des librairies (celles qui existent tiennent surtout par la vente de produits connexes, de papeterie ou même de bibelots etc.) ; de même l’achat en ligne (plutôt en milieu urbain) – 20% du total – en hausse grâce aux promotions, a conduit lui aussi à la disparition des librairies dans les petites villes et en milieu rural. Il est vrai que la vente des livres électroniques, 1% du marché, est toujours en hausse, sous forme d’audio book et d’e-book, cependant, il est loin de remplir la mission des librairies physiques. Les 10 premiers acteurs sur le marché du livre détenaient en 2019, 63% du marché: Diverta Libris, Sedcomlibris, Humanitas. Les plus prospères sont : le groupe éditorial Litera, le groupe éditorial Art, Polirom, Humanitas avec 3,6 millions d’euro, Trei avec 3,3 millions d’euros. Les ventes ne dépassent pas 600 000 d’euros par an, 1% du total du marché, le chef de fil étant le réseau de libraires Cărturesti, puis le Centre de Librairies de Bucarest.

Les livres pour les enfants, les livres de fiction et de développement personnel, d’éducation, d’économie, de cuisine, aussi les traductions, représentent la moitié des ventes en 2019.

En Roumanie on organise la Foire internationale du livre Gaudeamus dans les principales villes universitaires, animant toute l’année des expositions, débats, lancement, concours. Les Maisons d’Edition peuvent y présenter leurs publications ; on y pratique d’importants rabais de prix. La Foire du livre des antiquaires en ligne, la plus grande bibliothèque de Bucarest, se vante d’avoir 4 500 titres et 85 000 exemplaires achetés aux bibliothèques privées pour les revendre.

On attend toujours des décisions à haut niveau qui puissent multiplier les points forts de l’économie et, par la suite, du commerce en Roumanie.

(Sources : Institut National de la Statistique, communiqués de presse, interviews)

Prof. Univ. Dr. Maria DIPȘE