Quel avenir pour le commerce de centre-ville et de proximité ? Une question mal posée ?

Pour beaucoup d’observateurs, le commerce commerce de centre-ville et de proximité arrive aujourd’hui à la fin d’un cycle avec une remise en cause de ses rôles, de ses métiers, de ses lieux d’intervention et donc au final de ses modèles économiques et des organisations en découlant.

Les réflexions présentées ci-dessous n’engagent que leur auteur.

Quid du commerce de centre-ville et de proximité ?

Cette fin de cycle annoncée depuis plusieurs années[1] est aujourd’hui actée par la plupart des acteurs du commerce, même si les applications concrètes et visibles se font encore attendre. Plusieurs enjeux et consensus sont souvent associés à ce constat, tel :

• le retour de la notion de relations humaines et de lien social dans les fondements d’un commerce qui aurait été jusqu’alors dominé par les concepts de conditions d’achat et de logistique, c’est-à-dire les approches des enseignes historiques de la « grande distribution » ;
• la redécouverte du centre-ville comme lieu de commerce ;
• ou encore la rénovation nécessaire des sites existants (d’abord les centres-villes puis désormais les centres et parcs commerciaux).

Nous pourrions aussi ajouter à cette liste, non exhaustive :

• le réveil du commerce local, de la production de proximité et de la vente directe ;
• l’importance de la diversification et de la mutualisation ;
• le rôle des technologies émergentes dans ces nouvelles formes de commerce ;
• et bien d’autres choses encore….

Toutefois aucun consensus clair et porteur de solutions pour l’avenir ne s’instaure durablement chez les acteurs du commerce. Sur certains sujets, chaque publication de nouveaux chiffres ou de nouvelles études tend à contredire une production précédente. Sur d’autres thèmes, à l’inverse, les données semblent se confirmer d’elles-mêmes à force d’être répétées, formant une prophétie auto-réalisatrice ou, à tout le moins, une idée reçue.

Ainsi, le commerce de centre-ville annoncé quasi mourant il y a encore quelques années, et qui avait fait l’objet de nombreux textes législatifs et de divers plans d’actions nationaux ou régionaux, apparaît aujourd’hui souvent plus dynamique que le commerce de périphérie si l’on s’en tient au seul indicateur de la vacance commerciale. Et ceci, sans que l’on puisse relier avec certitude les plans d’actions sur la redynamisation du commerce de centre-ville et les performances réelles mesurées.

Bien sûr, il n’est pas question ici de critiquer les programmes Action Cœur de Ville ou Petites Villes de demain, d’abord parce qu’ils ne sont pas encore terminés et que surtout parce qu’ils débordent très largement du seul sujet du commerce de centre-ville ou du commerce de proximité en abordant en priorité les domaines du logement, de la présence des services publics, de la mobilité ou encore de l’attractivité territoriale ; certes conditions sine qua non de la performance commerciale.

Des esprits chagrins pourraient toutefois s’étonner que l’on dépense plusieurs milliards pour assister un commerce de centre-ville qui n’irait finalement pas si mal que cela.

D’autres, à l’inverse, pourraient s’inquiéter que le plan Action Cœur de Ville 2 concentre ses efforts financiers sur les entrées de ville et le périmètre des gares, alors même que ces sites sont le plus souvent la propriété de grandes foncières cotées en bourse ou faisant appel à des grands investisseurs institutionnels.

Il faut d’abord un renforcement de la relation avec la clientèle

Dans l’ordre des idées reçues, l’argument de la croissance du e-commerce sert souvent d’explication quasi unique, voire magique, aux difficultés actuelles du commerce physique alors que des pans entiers de celui-ci ne sont que peu ou pas concernés par cette forme de commerce.

Ainsi, par exemple, la plus grande partie des activités dans l’artisanat ou le commerce non-sédentaire alimentaire ou des services personnels (coiffure, beauté et soins…) n’est que faiblement soumise au e-commerce, en dehors d’un nombre relativement restreint de pratiques de livraison à domicile.

Parallèlement, les places de marchés locales largement plébiscitées (voire sponsorisées) par les collectivités locales et les chambres consulaires, notamment lors de la récente pandémie de la Covid 19, semblent être un échec tant en France que sur l’ensemble du territoire européen. Le récent rapport de la Cour des Comptes sur les politiques de l’Etat français en faveur du commerce de centre-ville et de proximité est sur ce point très éclairant : « le soutien aux plateformes locales de marché s’est avéré un échec. En effet, elles ne correspondaient aux attentes, ni des consommateurs, ni des commerçants ». Loin de s’arrêter à ce simple constat, le rapport insiste sur une erreur majeure dans l’appréhension des enjeux : « l’enjeu pour le commerce de proximité indépendant réside moins dans le développement des ventes en ligne que dans le renforcement de la relation avec la clientèle »[2]. Ceux qui à l’époque ont combattu cette mise en place attendront longtemps les excuses de toutes les institutions qui ont poussé de façon acharnée ces solutions. Mais plus grave peut-être, quand la Cour des Comptes préconise de « [concentrer les] efforts sur l’amélioration des parcours d’accompagnement [numériques] des très petites entreprises », est le risque d’allergie au numérique, et plus largement aux diverses solutions technologiques, développée par ces mêmes commerçants sur le moyen, voire le long terme.

Comment expliquer une telle absence de consensus ?

Comment alors expliquer une telle absence de consensus, l’existence de tant d’idées reçues et le cortège de décisions et de propositions plus ou moins efficaces qui en découlent ?

• Une première explication peut être trouvée dans notre niveau de compréhension réelle du commerce dans sa diversité. Ainsi, si l’on connait relativement bien le monde de la grande distribution et des enseignes avec de nombreuses données en séries longues et une abondante littérature universitaire, il n’en va pas de même pour le commerce de centre-ville, pour le commerce indépendant (hors enseignes des mondes de la franchise ou du commerce associé) ou pour ce que l’on dénomme proximité ou local.
  Il suffira de rappeler ici que pendant des décennies l’urbanisme commercial se contentait de prendre en compte dans ses analyses les commerces supérieurs à 400 m² ou 1 000 m² selon les législations du moment. Le concept de surface excluant alors tous les autres éléments d’analyse du commerce et niant, de fait, la très grande majorité des commerces inférieurs le plus souvent à ces seuils. A une époque où l’on valorise la donnée et l’ensemble des modélisations, projections et prévisions associées, il apparaît que nous manquons cruellement de données sur l’ensemble des formes de commerce en dehors de la grande distribution, que ce soit pour comprendre, tant le commerce sédentaire de centre-ville, de quartiers ou en milieu rural que le commerce non-sédentaire (halles et marchés de plein air) ou encore la vente à domicile. Cette absence s’exprime sur plusieurs dimensions : diversité des données dans leurs natures et leurs thématiques, quantité comme qualité, séries chronologiques fiables et sensibles….
  Difficile alors malgré toute la puissance des outils actuels et les ressources de l’IA d’avoir une vision claire des problématiques.

• Une deuxième explication réside dans une conceptualisation hasardeuse visant à appliquer strictement les règles connues du commerce, dit organisé, au commerce de centre-ville sans en repenser les principes et les fondements méthodologiques et scientifiques. Deux exemples peuvent venir illustrer cette pratique. Un universitaire bien connu sur les questions du commerce a ainsi pu présenter une étude qui, calée sur la courbe de croissance et de décroissance historique des grands magasins et appliquée aux hypermarchés, donnait la date de fermeture du dernier de ceux-ci ! Moins anecdotique est l’utilisation pour le calcul des zones de chalandise ou d’attractivité des pôles commerciaux de centre-ville des mêmes modèles que ceux utilisés historiquement pour les pôles de périphérie. Mais est-ce si juste ? Le commerce de centre-ville ne fonctionne-t-il pas sur des règles propres compte-tenu de son environnement urbain, de son histoire ou encore de l’organisation physique de son offre commerciale ? Notre expérience personnelle nous montre que dans la réalité le calcul selon les modèles traditionnels de type Nakanishi-Cooper ou MCI aboutissent pour les centres-villes à des résultats soit largement sous-estimés ou à l’inverse largement surestimés. Il semble en conséquence probables que d’autres types de variables entrent ici en jeu.

• Une troisième explication peut être trouvée dans une tendance naturelle des acteurs à simplifier à l’extrême les questions, surtout en cas de faiblesse du corpus de données. Il n’est ainsi pas rare aujourd’hui de voir des acteurs associer les centres-villes à des segmentations réductrices. Pour certains, les centres-villes peuvent se découper par strates de taille de population et à chacune d’entre-elles être appliqué un nombre de commerce, et une répartition par secteurs d’activités, idéaux. Si la diversité des données peut être jugée insuffisante, celles dont nous disposons en nombre de commerces et en nomenclature des activités nous montrent pourtant qu’en la matière les distributions réelles ne permettent pas l’application des principes de moyenne, d’écart-type et de variance. Il n’est pas rare en effet qu’une petite commune de périphérie concentre une partie importante de l’appareil commercial local (parc ou centre commercial) alors qu’à l’inverse une commune de plusieurs dizaines de milliers d’habitants ayant connu une croissance démographique rapide ne dispose que d’un centre-ville marchand historiquement réduit.
  Mais l’une des simplifications les plus courantes, et encore trop régulièrement acceptée, est de considérer que la vacance commerciale est la résultante directe, voire unique, du montant des loyers. Ne devrait-on pas plutôt considérer que la vacance commerciale est la résultante d’un faible taux de survie des entreprises du commerce au-delà de cinq ans, certes parfois liée à un taux d’effort trop élevé, mais plus largement à un ensemble de variables recouvrant différents éléments de gestion, de communication ou de choix opérationnels et stratégiques des différents acteurs impliqués tout au long du processus de production, de commercialisation et d’utilisation des locaux commerciaux ?

• Enfin, l’absence de consensus et la multiplication des idées reçues, trouve une ultime explication dans la spécialisation des points de vue : à chacun sa définition dans son domaine de prédilection. Ainsi, la définition du commerce va-t-elle le plus souvent varier si l’on discute avec un économiste, un agent immobilier, un bailleur, un consultant en grande distribution, un urbaniste ou encore un avocat. Cette absence de dictionnaire commun, les spécialistes actuels parleraient de thesaurus, aboutit à deux conséquences majeures. D’une part, elle tend à réduire le jeu d’acteurs à ceux qui emploient la même terminologie mais de façon plus préoccupante elle génère une interrogation sur la pertinence des législations et plans d’actions en faveur du commerce à l’aune de ce défaut de vision commune et fondée. C’est ce point, qui nous semble fondamental, que nous allons développer ci-dessous.

Ainsi la question « Quel avenir pour le commerce de centre-ville et de proximité ? » qui peut apparaître simple, voire simpliste, regroupe à elle seule les sources d’incompréhension et d’inefficacité rappelées ci-dessus.

Redéfinir le « commerce » !

Commençons par le terme à priori le plus simple de « commerce ». Sa définition apparaît pour chacun évidente. Mais on s’aperçoit rapidement que celle-ci peut fortement différer d’une personne à l’autre en fonction de son vécu professionnel. Ainsi pour beaucoup le commerce se réduit au nombre des activités de détail, excluant ainsi l’artisanat ; pour d’autres, tel l’Insee, la restauration ne rentre pas dans la nomenclature des activités commerciales ou certaines activités de services à la personne ne sont pas assimilables à des commerces, malgré la présence d’une vitrine et d’un accueil du public.

Ces variations dans la définition font passer la démographie du commerce d’environ 300 000 unités à près de 1 200 000, soit du simple au quadruple localement comme nationalement ! Cette variation ne serait pas grave si elle n’avait pas de conséquence sur l’interprétation de données associées. Ainsi dire que le commerce électronique représente 12,5%[3] des ventes du commerce de détail (environ 300 000 unités) est vrai, alors que dire qu’il représente 12,5% de l’ensemble du commerce (environ 1 200 000 unités) est faux. Cela ramène son poids réel à un peu plus de 4% de l’ensemble du marché. Or 4% ou 12,5% n’ont bien évidemment pas les mêmes conséquences sur une dynamique de marché !

Par ailleurs, si l’on tient compte des évolutions des comportements de consommation et des évolutions de l’offre, on peut s’interroger sur l’intégration dans le périmètre du commerce de nouvelles offres telles :

• les salles de sport qui entrent en concurrence avec certains commerces en vendant des produits de sport, de santé ou de bien-être ou en proposant des prestations de type coiffeur ou barbier ;
• les « ressourceries » qui développent plusieurs activités sur un même lieu, dont la plupart ne sont pas directement commerciales, et par extension de nombreuses activités associatives de l’économie sociale et solidaire ;
• les « cuisines fantômes » qui ne font que de la livraison et dans la même logique les plateformes logistiques locales qui assurent tout à la fois le dernier kilomètre des marchandises venues de l’extérieur que celles des commerçants et artisans locaux ; 
• les kiosques qui assurent une vente mais ne reçoivent pas de public ?
• etc.

Les marchand de biens sont des commerçants

Si l’on considère que le commerce correspond aux arbitrages budgétaires des français tant en termes de dépenses que d’épargne, ne doit-on pas intégrer au commerce des offres habituellement associés aux services, telles les banques, les assureurs ou encore les agents immobiliers ? C’est bien à cette question que la Cour de Cassation a répondu en janvier 2022 en assimilant un marchand de biens à un commerçant, augmentant ainsi sensiblement le nombre d’activités dites commerciales, mais ouvrant ainsi potentiellement ces activités à une préemption simple ou renforcée par une municipalité ou rendant possible l’application de la taxe sur les friches commerciales.

Enfin s’il semble évident d’intégrer dans le commerce les activités non-sédentaires représentées par les halles, les marchés et l’ensemble de la vente ambulante, il apparaît le plus souvent que dans une même ville les deux formes de commerces s’ignorent ou s’opposent, voire sont gérées par des élus et des services différents. Pour finir, on constatera que les foires grand public sont le plus souvent perçues en dehors du commerce alors que localement elles peuvent représenter des montants de dépenses importants et influer sur les performances de certaines activités tout au long de l’année, par exemple les cuisinistes.

On comprend ainsi facilement les risques d’incompréhension entre les acteurs du commerce lorsqu’il s’agit de réfléchir et de négocier des projets commerciaux. Comment d’ailleurs juger de ces derniers puisqu’une part croissante de leurs surfaces est dédiée à des activités ne ressortant pas du périmètre d’analyse et de contrôle des CDAC[i] ?

Au sens général

Plus globalement, le commerce se définit-il par une activité ? Par la présence ou non d’une vitrine ? Par le fait qu’il reçoive du public ? Ou par tout autre critère qui fédérerait l’ensemble des acteurs impliqués ? Mais on pourrait tout aussi bien prendre comme critère les pratiques commerciales ou les organisations historiquement pensés et mises en place dans la grande distribution et dont on peut s’interroger sur la pertinence dans la réflexion sur les évolutions du commerce de centre-ville. Si l’on peut imaginer que les règles de marchandisages sont identiques entre un magasin implanté dans un centre commercial et son équivalent en centre-ville, en va-t-il de même pour l’aménagement d’une vitrine ?

De la même manière doit-on définir le commerce comme une somme d’activités ou comme une polarité géographique ? En effet, dans l’ensemble de ces pratiques managériales, les différences entre les écosystèmes de la périphérie et du centre-ville, tant en nombre qu’en diversité d’acteurs, ne modifient-elles pas profondément les modèles économiques ? Jusqu’à les opposer ?

Enfin la définition du commerce doit-elle être simplement circonscrite à la notion d’échanges de marchandises ou doit-elle aussi intégrer certaines dimensions de relations humaines et sociales ? Cette notion de lien social est-elle incluse dans son modèle économique ou doit-elle, dans le cadre d’un territoire, d’une ville ou d’un centre-ville, être traitée à part entière voire même faire l’objet de financements particuliers ? Par extension, se pose alors la place du commerce et des différentes formes d’échanges physiques, symboliques et immatériels dans l’économie urbaine au sens large. Qu’est-ce qui s’échangera dans la ville demain ? Comment se financeront ces échanges ? Qui assurera les transactions ? 

Tous les exemples présentés ci-dessus montrent qu’il est probablement vain d’essayer de donner une définition unique au commerce. La définition à retenir ne peut se faire qu’en fonction du contexte d’utilisation. Dans ce sens nous pourrions conclure que le commerce est un terme générique qui ne peut se décliner. Parler des commerces, au pluriel, serait alors abusif ou pour le moins trompeur. La déclinaison peut être faites en magasins, étals, sites marchands, en secteurs d’activités et plein d’autres qualificatifs encore. 

Et qu’est-ce qu’une ville ?

Le fait de rechercher et d’utiliser des éléments de définition précis peut apparaître inutile et réservé à des chercheurs en économie ou en sciences sociales. Alors ajoutons de nouveau éléments :

La notion de centre-ville pose elle aussi un problème de définition ! L’Insee elle-même n’en donne qu’une définition très floue. Deux dimensions se retrouvent souvent au cœur des diverses définitions proposées : la mobilité et la centralité. Ici encore on peut s’interroger sur l’évolution de ces concepts aujourd’hui :

• Comment s’articulent les mobilités physiques et les mobilités virtuelles ? A-t-on exploré suffisamment cette articulation en termes d’offres de produits et de services, de communication ou de relation-client ? Ne faut-il pas déjà s’interroger sur l’intégration de ces mobilités dans des « plurivers » et des « métavers » ?

• Comment se définit le centre-ville en termes de périmètre physique, de distance, de densité, de cheminements ou encore de ruptures et de barrières physiques ?

Ces éléments de définition s’ils peuvent être éclairants ne suffisent pas à distinguer les centres-villes des centres-bourgs. S’agit-il d’une différence de nombre d’habitants ? De composition et de diversité des activités ? De nombre d’activités, voire de plancher commercial ?

A y bien penser la même réflexion peut s’appliquer à la notion de périphérie. De la notion historique d’une zone commerciale construite en « plein champ » à l’extérieur des continuités urbaines de logements ou d’entreprises, nous sommes peu à peu passés à des zones incluses dans des paysages urbains complexes. Ainsi, nombre de consommateurs aujourd’hui peuvent aller avec leurs caddies de l’hypermarché à leurs logements dans utiliser de voitures ! Les évolutions démographiques et les stratégies de choix d’habitat, dans ce nombreux cas, ont abouti à un paradoxe et à un renversement de situation : le lieu de commerce le plus proche du domicile n’est plus le centre-ville … mais la périphérie de la ville !

Alors repensez au titre de cet article : « Quel avenir pour le commerce de centre-ville et de proximité ? » et demandez-vous : La question est-elle réellement bien posée ? Est-elle compréhensible ? A-t-elle simplement un sens ? Enfin pensez-vous qu’une telle imprécision permet de prendre les bonnes décisions ?

Plus provocateur : en tenant compte de tous ces éléments de définition quelle devrait être la composition du Conseil National du Commerce ?

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[1] https://www.levidepoches.fr/weblog/2010/04/lhomme-qui-pr%C3%A9voit-lavenir-du-commerce-appliquer-au-monde-du-commerce-les-m%C3%A9thodes-scientifiques-de-.html

[2] N’étant pas précisé, ici, si la relation clientèle est comprise comme échanges physiques ou comme échanges numériques !

[3] Donnée FEVAD 2023

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[i] CDAC : Commission Départementale d’Aménagement Commercial