Mesurer les effets des communications sur le commerce grâce à l’économétrie 

Lancement d’un livre blanc par un des acteurs du marché, l’Union de la Publicité Extérieure.

Il y a un an environ, nous publiions un article intitulé « L’efficacité : nerf de la guerre de la communication »[1]. Aujourd’hui nous souhaitons tourner le regard vers une méthode de mesure de cette efficacité à laquelle il avait été fait allusion : l’analyse économétrique des ventes connue des responsables marketing sous l’acronyme MMM et qu’on explicite souvent par l’expression anglaise Marketing Mix Modeling, pourtant plus simple en français : Modélisation du Mix Marketing…

Cet article a pour origine le Livre Blanc[2] publié récemment à ce propos par les représentants d’un média : la publicité extérieure plus connue du grand public sous le vocable, un peu restrictif cependant, « affichage ». L’article suivant montre quelques aspects de cette méthode, sans entrer dans les arcanes mathématiques et statistiques sur lesquelles elle repose et met en avant des éléments de précaution lors de la mise en œuvre et lors de l’interprétation des résultats. Il renvoie au Livre Blanc qui comporte lui-même d’autres références pour davantage d’approfondissement.

Pourquoi un Livre Blanc relatif à l’économétrie porté par les régies publicitaires d’un média en particulier ?

Les techniques de modélisation économétrique, brièvement et simplement exposées ci-après, sont utilisées depuis de nombreuses années dans les pays anglo-saxons et nordiques pour expliquer de quelle façon les leviers marketing et communication influent sur le commerce, tant en quantités vendues qu’en chiffre d’affaires ou profit/rentabilité.

La France, pourtant pays de l’analyse de données, a été plus lente à recourir massivement à ces méthodes d’analyse. La raison est sans doute liée au fait que les responsables marketing craignaient davantage que les résultats soient utilisés à des fins de jugement et donc de sanction de leurs actions, plutôt qu’à des fins de connaissance et de compréhension du fonctionnement de ces mêmes actions et par conséquent d’aide à la décision des actions futures. Depuis un peu plus de dix ans, l’utilisation des MMM s’est généralisée et aujourd’hui les médias eux-mêmes commandent des études de ce type afin de pouvoir démontrer l’efficacité publicitaire de leurs supports. C’est ainsi que le SNPTV[3] pour les régies publicitaires TV, l’ACPM[4] pour la presse, le Bureau de la Radio et Google ont mené des études de cette nature.

En début d’année 2022, les régies publicitaires de la publicité extérieure de l’UPE[5] ont décidé d’apporter elles aussi les éléments de compréhension de l’efficacité de leur média sur le commerce (c’est-à-dire les ventes de produits ou souscriptions de services selon les secteurs concernés).

Conscientes du risque de confusion dans les discours des différents médias, conscientes également que pour différentes raisons techniques le média publicité extérieure n’est pas toujours correctement et rigoureusement pris en compte dans les analyses, conscientes enfin que le marché publicitaire éprouve le besoin de disposer d’explications claires et simples (mais pas simplistes) relatives à ces techniques statistiques parfois complexes, les régies de l’UPE ont décidé de mener un travail de fond en amont du lancement de l’étude proprement dite. Ce travail de fond a pris la forme d’un document pédagogique, le Livre Blanc cité plus haut en référence. Il a servi ensuite de base à la rédaction d’un appel d’offres mené par l’UPE dont l’objectif est de déterminer les modalités de fonctionnement du média et de ses différents supports classiques (OOH) ou digitaux (DOOH).

Qu’est-ce que l’économétrie appliquée au marketing ou MMM ?

La modélisation représente une vaste famille de méthodes dont les plus connues dans le monde du marketing sont les modélisations économétriques et le MMM. Les modélisations reposent sur des analyses de données.

De manière générale la modélisation, comme son nom l’indique, a pour but de trouver un modèle qui représente le phénomène qu’on cherche à comprendre, en l’occurrence les ventes. Le modèle de représentation des ventes se traduit par des équations issues des analyses statistiques des données. Elles visent à interpréter les variations des ventes et à expliquer si, comment et à quel degré, ces variations sont imputables aux leviers du marketing, dont les leviers médias, mais aussi à d’autres phénomènes, qu’ils soient ou non sous le contrôle des marques (météo, moral des Français, actions de la concurrence par exemple).

Il existe plusieurs types de modélisations, certaines travaillant à un niveau global, on dit encore « à un niveau agrégé » : c’est le cas des MMM. Les données d’entrée, celles que l’on cherche à analyser, sont des données temporelles de ventes, observées en général sur une période de trois ans au moins. On met en regard, pour la même période et la même granularité (en général hebdomadaire) les données que l’on pense être susceptibles d’expliquer les variations des ventes au fil des trois années : actions marketing, actions de communication, actions de la concurrence, phénomènes extérieurs en lien avec les achats ou souscriptions du produit étudié… Les analyses statistiques qui prennent alors place pour ces modélisations sont des régressions linéaires multiples.

A l’issue de ces analyses, on dispose d’un « modèle » qui permet d’évaluer de nombreux critères relatifs à la compréhension de la façon dont les ventes se construisent : efficacité des leviers marketing (contributions, retours sur investissements, …), effets de halo, effets de synergie, rémanence des effets dans le temps, saturations, etc.

Les thèmes abordés dans le Livre Blanc de l’UPE

Le Livre Blanc se veut un outil pédagogique général pour que tout lecteur ou utilisateur des MMM puisse se référer à son contenu afin de mieux comprendre les résultats produits par ces modélisations. Mais il aborde aussi la question des spécificités du média Publicité Extérieure et la façon d’en tenir compte rigoureusement lors de la mise en œuvre des MMM.

Il est donc organisé en deux grandes parties :

• La pédagogie du MMM
• Les spécificités du média Publicité Extérieure.

La pédagogie du MMM

Le Livre Blanc explique de façon détaillée et imagée comme « fonctionne » la modélisation et ce qu’elle permet, il définit les notions habituellement présentées dans les résultats des analyses, il aborde la question des bonnes pratiques et l’importance de la qualité des données, mais il mentionne aussi les erreurs classiques d’interprétation. On apprend ainsi que pour un levier marketing donné : par exemple les promotions ou encore la publicité sur tel ou tel média, les contributions aux ventes apportées par le levier en question doivent toujours être considérées en relation avec l’investissement consenti, ou encore que le retour sur investissement (ROI) peut être un… faux ami si on ne tient pas compte du fait qu’il évolue lui aussi en fonction de l’investissement et qu’il suit un principe de rendements décroissants. De manière générale, il faut avoir en tête que tous les critères étudiés non seulement ne sont pas constants (ni au fil du temps, ni selon l’investissement), mais qu’ils ne varient pas non plus de manière linéaire. Il présente en général des variations à tendance asymptotique, selon des courbes de saturation. Il est ainsi recommandé dans le Livre Blanc de toujours demander aux prestataires de fournir ces courbes de réponse afin non seulement d’analyser les phénomènes de façon pertinente, mais aussi de prendre des décisions éclairées quant aux investissements futurs. Les résultats des modélisations MMM peuvent alors devenir des aides à la décision particulièrement pertinentes et opérationnelles pour le commerce et les actions marketing qu’il est amené à prendre.

Les spécificités du média Publicité Extérieure

Tous les leviers marketing ont leurs spécificités, mais la pratique montre que celles de la publicité extérieure ne sont pas toujours prises en compte, ce qui conduit à des interprétations faussées des résultats.

Ainsi en est-il des données de ce média utilisées pour expliquer son fonctionnement. La première partie du Livre Blanc insiste sur la qualité des données en général et surtout sur la pertinence du choix de la donnée qui doit représenter un levier marketing afin de déterminer son efficacité sur les ventes du produit. Il est établi, compte tenu de la définition de l’efficacité publicitaire[6], que la donnée média pertinente pour les médias est (ou doit se rapprocher le plus possible de) la donnée de contact ou d’audience. Or pour la publicité extérieure, la donnée souvent utilisée est le nombre de faces (nombre des panneaux) des campagnes publicitaires. Cette variable est en réalité non pertinente car elle ne représente pas l’intensité d’exposition aux campagnes publicitaires : en effet, selon les implantations des réseaux d’affichage, un même nombre de faces peut se traduire par une audience plus ou moins élevée.  Et travailler à partir de la variable des budgets investis ne rend pas les choses plus homogènes puisque, à puissance équivalente, ceux-ci peuvent varier selon le niveau de négociation obtenu. Enfin, en ne partant pas des audiences, on rompt l’homogénéité entre les médias, ce qui fausse leur comparaison.

Une autre spécificité de ce média réside dans son statut multi local. Une campagne nationale est en effet et en réalité une composition de multiples campagnes localisées. Il est donc essentiel de prendre en compte les ventes réalisées à ces mêmes échelles géographiques et de ne pas considérer les ventes réalisées hors zone.

Ces deux aspects, choix de la donnée pour représenter le média et dimension multi locale, représentent les principales spécificités souvent laissées de côté dans les analyses.

D’autres points ont aussi leur importance. Parmi ceux-ci :

Les campagnes de publicité extérieure sont souvent des campagnes d’image. Il faudrait donc tenir compte de la création publicitaire et de ses objectifs : on ne peut pas s’attendre à ce qu’une campagne d’image, dont l’objectif est en premier lieu de créer une image, de la renforcer ou de l’améliorer, produise le même niveau de vente qu’une campagne court-termiste. S’il est important de pouvoir mesurer si ces campagnes produisent, malgré tout, des ventes à court-terme, il est essentiel de les juger de manière différenciée.

Les dates de démarrage des campagnes de publicité extérieure sont souvent décalées par rapport aux ventes mesurées en hebdomadaire du lundi au dimanche. Il s’agit d’un point de précaution qui peut sembler mineur, mais en réalité il ne l’est pas et il convient de ne pas mettre en regard les ventes réalisées en début de semaine par exemple alors que la campagne n’a pas démarré.

Etapes suivantes

Les régies publicitaires de l’UPE ont lancé un appel d’offres au printemps 2022 afin de mesurer rigoureusement comment, à quel degré et dans quelles configurations, le média publicité extérieure est efficace. Les travaux seront menés durant l’été et l’automne et les résultats feront l’objet d’un prochain article.

Par ailleurs, depuis la publication du Livre Blanc, les autres acteurs cités plus haut et ayant réalisé ces types d’études ont mis en ligne une vidéo pédagogique relative à ce sujet « La pédagogie du MMM » :

L’IREP^[7] a organisé récemment un événement auprès du marché publicitaire « Les essentiels du Marketing Mix Modeling – MMM : conception, interprétation, utilisation »^[8]. Il a réuni des marques utilisatrices de ces méthodes – Carglass et Coca-Cola -, un prestataire indépendant – EBM, groupe BVA – et le CESP^[9] qui, en plus des audits des études d’audience de référence, audite depuis peu les études d’efficacité de ce type.

En conclusion, on le voit à l’occasion de ces événements récents, la modélisation économétrique avance à grands pas dans le monde du marketing en France et les acteurs concernés cherchent à apporter des éléments pédagogiques de compréhension. Cette tendance devrait être de nature à favoriser l’expansion éclairée et rigoureuse de ces méthodes d’analyse.

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[1] https://academie-des-sciences-commerciales.org/?s=efficacit%C3%A9

[2]  Livre blanc « La mesure de l’efficacité business de la Communication Extérieure Comprendre la modélisation économétrique, le MMM et les spécificités du média Publicité Extérieure » écrit par Zysla Belliat, auteur de cet article.

[3] SNPTV : Syndicat National de le Publicité Télévisée – https://www.snptv.org/

[4] ACPM : Alliance pour les chiffres de la presse et des médias – https://www.acpm.fr/

[5] UPE : Union de la Publicité Extérieure – https://www.upe.fr/

[6] https://academie-des-sciences-commerciales.org/?s=efficacit%C3%A9

[7] IREP : Institut de Recherche et d’Etudes sur la Publicité – https://www.irep.asso.fr/

[8] https://www.irep.asso.fr/event/les-essentiels-du-marketing-mix-conception-interpretation-utilisationmodeling-mmm/compte-rendu/

[9] CESP : Centre d’étude des Supports de Publicité : https://www.cesp.org/