En décembre 2019, un virus inconnu, de la famille des coronavirus, est apparu dans le centre de la Chine, dans la ville de Wuhan. Baptisé temporairement « 2019-nCoV », il est appelé désormais Covid-19. La Chine a pris des mesures de quarantaine et de désinfection, mais le virus s’est répandu partout dans le monde, sans doute en raison entre autres des nombreux déplacements qui n’ont pas été interrompus malgré l’annonce de l’épidémie. Il suscite la psychose et ébranle l’économie mondiale. Début mars, l’Europe est devenue le nouveau foyer du Covid-19.
Pour freiner la propagation, il a été décidé en France de réduire les contacts et déplacements au strict minimum sur l’ensemble du territoire. A cet égard, un décret a été publié au Journal officiel du 17 mars 2020 interdisant le déplacement de toute personne hors de son domicile à l’exception de certaines dérogations. Cette interdiction touche de plein fouet le commerce de ville, sauf certains commerces comme les magasins alimentaires, les pharmacies, les banques, les bureaux de tabac et les stations essence conformément à un arrêté publié le 16 mars 2020.
Le confinement des Chinois va également peser lourd sur les commerces de luxe et sur l’hôtellerie, notamment à Paris qui reste la destination européenne la plus visitée par les Chinois. D’après la Chambre de commerce (CCI) Paris-Ile-de-France, la clientèle chinoise a dépensé 265 millions d’euros à Paris et en Ile-de-France en 2018 dans des biens « durables ». Ce montant des dépenses en fait la clientèle la plus dépensière devant les américains (246 millions d’euros), les Espagnols (85 millions) et les Japonais (78 millions).
L’annonce de la fermeture de magasins « non essentiels » pour essayer d’endiguer l’épidémie de coronavirus a résonné comme un Big Bang. Mais qu’en est-il de l’impact du coronavirus sur le commerce électronique ?
1. Le commerce électronique va t-il sortir « gagnant » de cette crise sanitaire ?
La FEVAD, en partenariat avec Médiamétrie, a publié le bilan pour 2019 du commerce électronique en France. Le secteur continue d’afficher une progression à deux chiffres : 11,6% de hausse par rapport à 2018. Il a franchi en 2019 la barre symbolique des 100 milliards d’euros en France avec un total des ventes en ligne qui s’élève à 103,4milliards d’euros. Le nombre total de transactions est également en forte progression : + 15,7% pour un total de 1,7 milliards de transactions.
La fermeture des commerces physiques jugés comme « non essentiels » dans de nombreux secteurs va-t-elle amplifier la tendance observée en 2019 ? En d’autres termes, posons nous la question de savoir si le commerce électronique va tirer un avantage de la propagation du virus alors que le commerce de ville se trouve fragilisé, notamment le commerce de ville non-alimentaire.
La crise du Covid-19 a donné lieu à une explosion du trafic internet pour les enseignes de la grande distribution. Pour la première fois, l’on assiste à des pics de requêtes sur Google concernant les grands distributeurs comme Edouard Leclerc et Amazon. Les consommateurs ont pris d’assaut les sites de commerce électronique des enseignes alimentaires qui ont été vite saturés.
D’après une étude de Nielsen[1], l’évolution des ventes en valeur pour le commerce électronique durant la semaine du 24 février au 1er mars 2020 a été trois fois plus forte que pour le commerce physique (15,6% contre 5,8%).
1.1. Le succès du point-retrait (« drive » ou « drive-through »)
A l’annonce de l’épidémie de Coronavirus, le point-retrait a connu un bond spectaculaire Dans le secteur alimentaire, Nielson a mesuré que la semaine du 2 au 8 mars, les achats en ligne que les clients sont venus chercher en magasin ont généré 164 millions de chiffres d’affaires.
Cette hausse notable de la formule du point retrait dans la période de crise sanitaire que nous traversons répond au souci de faire ses courses sans se mêler à la foule et s’inscrit dans la logique du développement multicanal des réseaux de distribution. Aurélien Rouquet, enseignant chercheur en logistique et supply chain management à NEOMA Business School, en donne la définition suivante : « Tout format de distribution qui permet un transfert direct des produits achetés par le client de leur lieu de stockage jusqu’à son véhicule ». Il en identifie quatre types : le drive-guichet, le drive-cour, le drive-entrepôt et le drive- quai.
- Le drive-guichet consiste pour une enseigne à aménager ses magasins pour proposer à ses clients un chargement direct des produits au sein de leurs véhicules.
- Le drive-cour permet aux clients de retirer dans une cour attenante au magasin les articles dont le volume et le poids sont importants et de les charger dans leurs voitures.
- Le drive-entrepôt consiste à proposer à la clientèle de charger directement les produits dans leurs voitures depuis un entrepôt ouvert. Contrairement au drive-cour, la cour où peuvent entrer les voitures n’est pas accolée à un magasin où le client peut aller acheter à pied d’autres produits, mais à une salle d’exposition.
- Le drive- quai consiste à proposer à la clientèle de charger directement les produits dans leurs véhicules depuis un entrepôt fermé. Cet entrepôt n’étant pas mutualisé avec un magasin, il est en général localisé vers les grands axes routiers empruntés par les clients pour leur éviter de faire un détour.
1.2. Une explosion des commandes passées auprès des géants du numérique
En cette période de confinement des populations, les consommateurs se tournent vers le commerce en ligne et Amazon tire son épingle du jeu. S’il est difficile de parler de « gagnant » dans le contexte actuel, il est indéniable que les consommateurs recourent à Amazon pour s’approvisionner. Ce géant du commerce électronique enregistre une telle hausse de la demande qu’il cherche à recruter 100 000 personnes à temps plein ou à temps partiel pour étoffer ses équipes dans les entrepôts et pour les livraisons. Le cours de la Bourse de l’action Amazon a bondi de 11% en une semaine. Jusqu’au dimanche 22 mars, peu d’achats relevaient des produits de première nécessité. Les plus gros volumes de vente portaient sur le textile, les articles de maison et l’électronique. Cela étant, confronté à un afflux de demandes depuis cette date et eu égard à des problèmes de livraison, Amazon, comme d’ailleurs CDiscount ou Fnac-Darty, a décidé de donner la priorité aux produits répondant aux besoins les plus immédiats des Français.
Le géant Amazon n’est pas le seul à bénéficier de cette manne. En effet, le nouveau géant chinois du commerce électronique JD.com, qui est devenu le concurrent d’Amazon et Alibaba et a ouvert un bureau à Paris en 2019, a également très bien résisté au Coronavirus. Son cours de Bourse n’a pratiquement pas bougé et il prévoit une croissance d’au moins 10% de son chiffre d’affaires au premier trimestre. D’après le Wall Street Journal, alors que les entrepôts du groupe traitent habituellement 600 000 commandes par semaine en moyenne, ils en auraient traité plus d’un million la dernière semaine de janvier.
Avec le confinement, les Français se sont également précipités sur les sites de commerce en ligne comme FNAC-Darty pour acheter certains équipements, notamment des congélateurs et des imprimantes. Dans la seule journée du 17 mars, les achats de produits informatiques, notamment les imprimantes, ont enregistré une hausse de 400%.
D’autres acteurs du numérique semblent bénéficier du repli généralisé résultant des mesures gouvernementales de confinement : ceux du secteur du livre, spécialisés dans le livre numérique (« e-book »). Ainsi Primento, distributeur et diffuseur de livres numériques, a enregistré une augmentation des ventes de 14,3% entre la deuxième quinzaine de janvier et la deuxième quinzaine de février 2020, alors qu’habituellement le mois de février est moins bon que janvier (-3 à -4% tant en volume qu’en chiffre d’affaires réalisé).
Si les leaders français tirent leur épingle du jeu et enregistrent une hausse de leur activité, tous les secteurs économiques ne sont pas logés à la même enseigne. Ainsi, les sites de réservation de voyage et d’équipements sportifs par exemple notent une forte chute de leurs ventes.
Au total, le secteur du commerce électronique devrait mieux résister au coronavirus que d’autres secteurs, et reste pour certains analystes une valeur refuge en Bourse.
2. Quelles stratégies post-épidémie pour les entreprises ?
Face à la crise du Covid-19, le monde de l’entreprise doit en tirer les leçons et s’adapter pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
2.1. La stratégie de commerce unifié
Après avoir fait converger tous leurs canaux de distribution, les enseignes et les distributeurs doivent entrer dans l’ère du commerce unifié. Ce dernier doit faire partie du commerce du futur. Il s’agit de l’omnicanal rêvé devenu réalité où la multiplication des points de contact physique et numérique converge de manière harmonieuse vers une expérience d’achat réussie pour le consommateur.
« Le commerce unifié va au-delà de l’omnicanal en mettant l’expérience client au cœur du parcours d‘achat – de la recherche à la livraison, en passant par la commande, le paiement, le service » souligne Nathalie Echinard, Directrice de la Business Unit Retail chez Cegid (éditeur de gestion de solutions). Contrairement à l’omnicanal – où l’expérience d’achat en ligne et hors ligne est offerte de manière uniforme et cohérente – le commerce unifié offre une expérience en temps réel où tout est connecté : du mobile au site web en passant par les magasin physiques. De l’avis de Nathalie Echinard, « Le commerce unifié doit surtout briser les murs entre les silos de l’entreprise grâce au déploiement d’une plateforme de commerce, unique, centralisée et en temps réel ».
Le changement de stratégie des enseignes et des distributeurs est d’autant plus souhaitable que nous ne sommes pas hélas à l’abri d’autres pandémies et d’immenses incertitudes pesant sur le monde. Le principe de précaution doit jouer car nous vivons à l’heure de la « société du risque », telle que définie par le sociologue Ulrich Beck. JD.com a compris l’enjeu et la résilience de ses structures logistiques lui a permis de très bien résister aux fortes perturbations et restrictions de circulation imposées pour endiguer l’épidémie. Alors que des grands groupes comme Alibaba, dont la plateforme repose exclusivement sur des vendeurs tiers et des canaux de distribution morcelés, a pronostiqué un « impact négatif important » de l’épidémie, JD.com a trouvé le moyen d’en tirer « profit ». Ce dernier possède ses propres entrepôts, stocks, circuits logistiques et livreurs attitrés. Les locaux de JD.com peuvent fonctionner de manière automatique 24 heures sur 24 et sept jours sur sept. En outre, alors qu’Amazon s’est heurté à des problèmes de livraison, JD.com a déployé depuis le début du mois de février des drones et des robots autonomes dans certaines villes touchées par le virus pour assurer la continuité de ses livraisons.
2.2. Les nouvelles attente des consommateurs
Les enseignes et distributeurs doivent répondre à une exigence de la clientèle de plus en plus renforcée d’année en année. A l’heure du phygital, ils doivent assurer une expérience client la plus fluide possible quels que soient le point de contact initial et la manière dont s’effectue l’achat.
Le commerce électronique de demain sera pour le consommateur une expérience d’achat totalement intégrée à la vie réelle. Comme le souligne Vincent Ravat, directeur général de Mercyalis, « les outils technologiques ne constituent pas une fin en soi pour le consommateur qui voudra aussi un retour vers le réel plus simple, plus concret, plus personnel, plus humain. En aucun cas, chacun se retrouvera isolé derrière un ordinateur ou un téléphone portable. Le défi pour le commerce électronique sera d’allier les TIC et le retour au réel ». En 2020, le client recherche une expérience riche et personnalisée. Au total, pour séduire un consommateur exigeant, surinformé, en quête d ‘émotion et de sens, il faut être capable de revenir aux fondamentaux du bon sens commerçant tout en utilisant la technologie qui ne cesse d’évoluer. Etre un marchand au don d’ubiquité c’est-à-dire avoir la capacité d’être à plusieurs endroits en même temps et toujours penser client.
3. Glossaire
Cross-canal : Croisement de deux ou plusieurs canaux de distribution qui doivent éviter de se concurrencer.
Multicanal : Utilisation de plusieurs canaux de distribution sans qu’il y ait de synergie entre eux.
Omnicanal : Utilisation de tous les canaux de distribution disponibles qui doivent s’interconnecter afin de permettre au consommateur un processus d’achat totalement intégré et unifié.
Phygital : Phénomène par lequel les points de vente physique intègrent les techniques et ressources numériques pour assurer le développement de leur activité.
Note : «
Phygital » est le terme inventé par l’agence de marketing australienne Momentum
en 2013 pour désigner la contraction du « physique » et du « digital ».
[1] Nielsen : Société internationale de mesure et analyse des données qui fournit une vision des consommateurs et marchés à travers le monde.