Le commerce électronique est resté très dynamique au premier trimestre 2021 comme le souligne la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) dans son baromètre trimestriel. Le secteur du e-commerce (produits et services) a atteint environ 30 milliards d’euros au cours de cette période. Une hausse de 14,8 % sur un an. Cet essor du commerce en ligne devrait se poursuivre. Quelles sont les principales tendances en 2021 ?
Chaque nouvelle année est assortie de nouvelles tendances dans le monde du commerce électronique, liées notamment à la fuite en avant technologique et aux changements de comportements des consommateurs. L’achat vit une vraie révolution grâce au numérique et à Internet.
Les tendances du côté des commerçants
Les principales tendances actuelles observées chez les commerçants en ligne sont les suivantes :
La stratégie omnicanal
La stratégie omnicanale, qui répond à un besoin de fluidité du consommateur, implique une intégration de tous les canaux de distribution et de communication (magasins, catalogues, sites internet, réseaux sociaux, etc.).
Le clic et rapplique (« clic and collect ») en est un parfait exemple. Cette méthode de vente consiste à commander en ligne et à retirer ensuite les articles dans un magasin (voir dictionnaire de l’Académie des Sciences Commerciales). Selon le spécialiste des études de marché NPD Group, cette technique de vente s’impose « comme la nouvelle tendance à suivre ».
La domination des places de marché (« market places »)
Les places de marché enregistrent une croissance fulgurante. Pour Pierre Byramjee, Directeur du développement France et Europe du Sud chez Stripe, « le développement des places de marché, au cœur de l’économie en ligne durant la crise sanitaire, montre bien la capacité du commerce électronique à faire émerger de nouveaux modèles à succès ». Ainsi, selon une étude publiée par Xerfi, 33 % des ventes en ligne seront réalisées sur les places de marché en 2021. De son côté, la FEVAD indique qu’en moyenne au cours du premier trimestre 2021, les places de marché ont progressé de plus de 44 %.
La réalité augmentée et l’intelligence artificielle (IA)
La réalité augmentée, technologie innovante, va permettre une augmentation des parts de marché et optimiser l’expérience client. Elle constitue un excellent outil au service du client. Quant à l’impact de l’intelligence artificielle dans le secteur du commerce électronique, une étude intitulée « Intelligence artificielle et e-commerce » menée par KPMG et la FEVAD en 2018 a identifié cinq grandes catégories d’application de l’IA sur lesquelles travaillent les commerçants en ligne : personnalisation et amélioration du parcours client, gestion de la logistique et des stocks, recherche visuelle en remplaçant les mots par des images, gestion des bases de données des places de marché et utilisation d’agents conversationnels (« chatbots »).
Repenser les entrepôts informatisés et la livraison
Le nouveau modèle d’entrepôt, le « magasin fantôme » (« dark stores »), s’inscrit dans une véritable stratégie logistique destinée à répondre à l’essor du commerce électronique. Il s’agit d’un grand établissement de vente au détail qui ressemble à un supermarché conventionnel ou à un autre magasin, mais qui n’est pas ouvert au public et qui abrite des marchandises destinées aux commandes passées en ligne.
Pour ce qui est de la politique de livraison, elle est essentielle pour les commerçants en ligne car les clients sont de plus en plus exigeants quant aux délais. Ainsi, après la livraison en un jour, le géant Amazon ambitionne la livraison en 30 minutes. A cet égard, il a obtenu une licence de l’Agence fédérale de l’aviation (FAA) américaine pour mettre en place une flotte de drones autonomes de livraison.
La vente sociale (« social selling »)
La vente sociale consiste à utiliser les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn…) dans le processus de vente. Cette technique de vente permet d’engendrer des ventes non pas à court terme, mais à moyen ou long terme. Par ailleurs, outre le fait qu’elle permet d’atteindre directement les clients, la vente via les réseaux sociaux présente deux autres principaux avantages : la possibilité de définir au mieux la cible de ses publicités et une moindre intrusion par rapport à la vente par téléphone ou par publipostage en ligne (« e-mailing »).
Les nouvelles tendances des cyberacheteurs
D’après l’édition 2021 du rapport annuel de la FEVAD sur l’état du marché, 41,6 millions de Français achètent sur Internet, soit 81,4 % des internautes. Le comportement de ces derniers a largement été modifié avec la montée en puissance des nouvelles technologies.
Le téléachat version Internet (« live stream shopping”) ou (« live shopping »)
Le téléachat s’est réinventé avec Internet. Désormais, on parle de « live shopping ». Cette technique de vente, en plein essor en Chine, est arrivée sur le marché français début 2021. Elle permet aux utilisateurs de réseaux sociaux d’acheter et/ou de réserver en direct des produits ou des services exposés par un vendeur dans une vidéo présentée en continu (« streaming »).
Achat par assistant vocal
Les achats vocaux entrent dans la tendance désignée par le concept « commerce vocal ». Au lieu d’utiliser un clavier et une souris pour acheter en ligne, le consommateur va entrer dans un processus d’achat via un assistant vocal et en se servant de sa voix.
Parmi les achats réalisés avec l’utilisation de la voix, les plus répandus sont les commandes de repas, le paiement des services de taxi, l’achat de produits pour la maison et les courses habituelles. Starbucks et Walmart ont été parmi les premiers à proposer une expérience d’achat en utilisant des technologies vocales. En France, Monoprix a été le premier distributeur de l’alimentaire à lancer un service d’aide à l’élaboration d’une liste d’achats sur l’Assistant Google.
Achat de seconde main
Durant l’année 2020, le principe de seconde main a littéralement explosé. Cet engouement des Français consistant à donner aux objets une seconde vie a incité certains commerçants en ligne à se lancer dans le ReCommerce, appelé aussi commerce de seconde main sur Internet ou commerce inversé.
Achat responsable ou éthique
D’après l’AFNOR, « un achat responsable se dit d’un achat de biens ou de services auprès d’un fournisseur ou d’un prestataire sélectionné pour minimiser les impacts environnementaux et sociétaux, et favoriser les bonnes pratiques en termes d’éthique et de droits humains ».
Les consom’acteurs, pour qui le développement durable est devenu un impératif d’achat, sont la cible du e-commerce éco-responsable et éthique.
Cette démarche pour un e-commerce vert va dans le sens du rapport intitulé « Pour un développement durable du commerce en ligne », publié en février 2021 et remis au Gouvernement par France Stratégie, le conseil général de l’environnement et du développement durable et l’inspection générale des finances.