Dans leur article intitulé “Setting B2B digital marketing in artificial intelligence-based CRMs: A review and directions for future research” (2021), Saura, Palos-Sanchez et Blanco-González soulignent que la gestion de la relation client (GRC) vise à garantir la construction et le maintien d’un portefeuille de clients maximisant la rentabilité de l’entreprise. Pour Boulding et al. (2005), « la gestion de la relation client (GRC) consiste à collecter, gérer et exploiter intelligemment les données grâce à des solutions technologiques afin de développer des relations clients durables et une expérience client exceptionnelle ».
L’intelligence artificielle (IA) est au cœur de la gestion de la relation client (GRC). Véritable levier stratégique, l’IA constitue un outil très utile pour améliorer les échanges et anticiper les besoins de la clientèle à partir d’une masse de données collectées, que l’intelligence humaine ne peut plus embrasser. Elle permet d’offrir des services personnalisés et de fluidifier la demande en automatisant les tâches répétitives. Si cette nouvelle technologie est au service de l’efficience, elle soulève aussi une question centrale : quelle place reste-t-il pour l’émotion dans un environnement de plus en plus automatisé ?
La relation client ne se réduit pas à un échange transactionnel. Elle est devenue une relation émotionnelle. « Générer des émotions plutôt que des transactions » est désormais le but que plusieurs entreprises se sont fixées. Ces dernières ont compris qu’il était crucial d’activer le levier émotionnel. L’expérience client doit engendrer du plaisir, de la confiance et de l’empathie. L’intégration de l’IA dans la relation client reflète une qualité de service appréciée par les consommateurs. La question se pose alors de savoir si cette introduction de l’IA constitue une menace pour l’émotion ou bien au contraire une opportunité pour la renforcer ?
1 – Impact de l’intelligence artificielle sur la gestion de la relation client
Bpifrance décrit l’intelligence artificielle dans la relation client comme « l’utilisation de technologies reposant sur l’automatisation pour traiter les demandes des clients en temps réel ».
L’intelligence artificielle, en particulier les trois catégories que sont l’apprentissage automatique, le traitement du langage naturel et l’analyse prédictive, a révolutionné le secteur commercial en traitant de grandes quantités de données en temps réel et en fournissant aux entreprises des informations sur le comportement des clients.
Le premier aspect des relations avec la clientèle sur lequel l’IA a un impact est la satisfaction du service à la clientèle, comme l’expliquent Qaium Hossain et al., dans leur article intitulé « Influence of Artificial Intelligence on Customer Relationship Management (CRM) ». L’utilisation d’agents conversationnels (chatbot) et d’assistants virtuels fonctionnant grâce à l’IA, pour répondre aux questions des clients en réduisant les temps d’attente et en fournissant des réponses rapides et précises, ajoute de la valeur et de la satisfaction à l’expérience client. Un autre avantage de l’application de l’IA aux systèmes GRC est l’amélioration de l’analyse des données basées sur le comportement de l’utilisateur. Cela enrichit le profil du client pour fournir une réponse personnalisée. Enfin, grâce à la mise en œuvre simultanément de l’analyse des données, de l’apprentissage automatique et de l’analyse sémantique, l’IA peut repérer à travers les mots utilisés les émotions des consommateurs et les raisons de leur non-satisfaction.
D’après George Wilson et al., « The Impact of Artificial Intelligence on Customer Relationship Management », l’intégration de l’IA a révolutionné les interactions avec les clients, permettant une personnalisation accrue, une efficacité améliorée et un engagement client renforcé. Cela étant, les auteurs soulignent également les défis liés à l’adoption de l’IA dans la GRC, tels que les préoccupations en matière de confidentialité des données, les biais algorithmiques, les coûts élevés de mise en œuvre et la résistance au changement.
Au total, de nombreux auteurs sont unanimes pour déclarer que la gestion de la relation client (GRC) ouvre des perspectives inédites pour la personnalisation des interactions.
2 – Les émotions au cœur de la relation client
Le monde de la relation client n’échappe pas aux règles de toutes les relations : l’émotion y tient une place prépondérante.
Ainsi, depuis les années 80, les pratiques marketing ont peu à peu intégré l’importance de l’affectif. De nombreuses études démontrent que les émotions dans la relation client sont un déterminant majeur de la confiance et de la fidélité. Ainsi, Enguerrand Léger, dans son ouvrage « Customer happiness manager » – L’émotion au cœur de la relation client » (2025), fait de l’émotion l’axe de son livre. Il écrit : « Un service client digne de ce nom est bien plus qu’une simple fonction support en charge de pallier les éventuelles insuffisances d’un produit ou d’un service. Dans la relation qu’entretient une entreprise avec ses clients ou utilisateurs, c’est bien souvent le seul espace où ceux-ci ont l’occasion de communiquer avec de vrais humains » […]. « Négliger cette part humaine et émotionnelle, c’est se priver d’un puissant levier pour créer la connexion et transformer vos clients en ambassadeurs ! ». Une étude de la Harvard Business Review intitulé « The New Science of Customer Emotions » souligne l’importance des connexions émotionnelles avec les clients. Les auteurs de cette étude montrent à travers quelques exemples que lorsque les entreprises parviennent à susciter l’émotion chez leurs clients, les retombées peuvent être considérables.
L’émotion est essentielle en marketing expérientiel. Ce type d’approche est apparu avec les travaux de deux chercheurs américains, Holbrook et Hirschman qui remettent en cause les modèles marketing traditionnels qu’ils jugent « inaptes à expliquer des phénomènes de consommation tels que les réponses émotionnelles, les plaisirs sensoriels, la dimension ludique de la consommation, etc. ». Dans le contexte expérientiel, « le consommateur ne cherche plus à maximiser l’utilité mais à maximiser ses bénéfices émotionnels », écrivent Isabelle Frochot et Patrick Legohérel (« Marketing du tourisme », 2018). Selon Claire Roederer (membre de l’Académie des Sciences commerciales) et Marc Filser, « l’approche expérientielle postule que le consommateur cherche à vivre des expériences de consommation pour le plaisir, l’émotion et les sensations qu’elles lui procurent » (Le marketing expérientiel, 2015). En 1998, naissait le concept « d’économie de l’expérience », théorisé par Joseph Pine et James Gilmore dans un article de la Harvard Business Review sous le titre « Welcome to the experience economy ». L’économie de l’expérience consiste à offrir des émotions aux clients plutôt qu’un simple produit ou service, afin de les fidéliser.
En résumé, dans un contexte de concurrence accrue et de banalisation de l’offre, l’expérience émotionnelle devient un facteur différenciant. Les entreprises ne vendent plus uniquement un produit ou un service, mais une expérience globale.
3 – L’intelligence artificielle émotionnelle et la relation client
Dans un environnement commercial en constante évolution, les entreprises ont de plus en plus recours à l’IA pour améliorer leur gestion de la relation client. Si l’IA offre d’importants avantages pour améliorer le service client tels que l’automatisation des tâches répétitives et la fourniture de services personnalisés, son manque d’intelligence émotionnelle limite l’engagement et la fidélisation des clients.
« L’intelligence émotionnelle comprend l’habileté à percevoir précisément, évaluer et exprimer les émotions ; l’habileté à accéder ou à ressentir les sensations quand elles facilitent la pensée ; l’habileté à comprendre les émotions et la connaissance émotionnelle ; et l’habileté à réguler les émotions pour favoriser le développement émotionnel et intellectuel » (Dejoux, Ansiau et Wechtler et al., 2006). Weisinger (2005) en donne une définition toute simple : « Une utilisation intelligente des émotions ».
A l’ère de l’intelligence artificielle, intégrer l’intelligence émotionnelle dans les solutions d’IA devient un enjeu clé pour toutes les entreprises qui veulent enrichir l’expérience client et renforcer leur position concurrentielle. Mais l’IA peut-elle créer des émotions humaines ?
L’intelligence artificielle émotionnelle, également connue sous le nom de « l’informatique affective » ou « l’IA émotionnelle » désigne d’après le professeur Ahmed Banafa (« Emotion AI : Unlocking the Power of Emotional Intelligence, septembre 2024), « le domaine de l’intelligence artificielle qui se consacre à la détection, à l’analyse et à la réponse aux émotions humaines. Elle combine des techniques issues de l’informatique, de la psychologie et des sciences cognitives pour développer des systèmes capables de reconnaitre des indices émotionnels » […]. Les systèmes d’IA émotionnelle fonctionnent en exploitant une combinaison d’apprentissage automatique, de traitement automatique du langage naturel (TALN), de vision par ordinateur et de technologies de reconnaissance vocale. D’aucuns parlent de l’IA, comme un « sixième sens » qui anticipe les émotions des clients.
Ainsi, pour ce qui est de la relation client, en analysant le ton de la voix et le choix des mots, l’IA émotionnelle peut détecter si un client est déçu, désemparé ou satisfait. Cela permet au responsable de la relation client de mieux cerner les besoins émotionnels des clients, afin de les satisfaire et de les fidéliser.
L’intelligence artificielle émotionnelle bien qu’avancée dans le domaine de l’IA, se base principalement sur des algorithmes et des données. Elle est capable certes d’analyser des expressions faciales ou des tonalités vocales pour détecter des émotions, mais « elle manque de la profondeur contextuelle et de la compréhension nuancée que possèdent les humains (Alexandra Pethieu, Procureur de la République, février 2026) lorsqu’il s’agit de comprendre et de gérer les émotions humaines. En d’autres termes, une IA émotionnelle n’a pas vocation à remplacer l’humain, elle l’accompagne. L’humain restera toujours aux commandes, car il est plus apte à montrer de l’empathie et à bien gérer les conflits, en plus d’instaurer un environnement de confiance. Toutes ces nouvelles technologies dont l’IA sont encore loin de pouvoir remplacer l’intelligence émotionnelle humaine de manière authentique.