Le grand magasin du XIXe siècle, moteur de l’émancipation de la femme

Les grands magasins en général et Aristide Boucicaut en particulier ont été une source d’inspiration pour les romanciers et les cinéastes. Mais au Bonheur des Dames, l’invention du grand magasin, un documentaire diffusé sur Arte le 27 octobre 2019, se distingue des autres œuvres car il montre comment l’invention du grand magasin a participé à l’émancipation de la femme.

Christine le Goff et Sally Aitken, les deux réalisatrices de ce brillante docu-fiction soutiennent cette thèse en montrant comment Le Bon Marché a changé les rapports sociaux.

Aristide Boucicaut, comme l’a si bien décrit Émile Zola, a été non seulement l’inventeur de nombreux concepts marketing mais aussi le moteur d’une quasi-révolution féminine.

Les bourgeoises du XIXe osent enfin sortir, seules ou accompagnées d’amies, pour se rendre dans un endroit où elles peuvent passer la journée, parfois sans rien acheter, pour admirer ou découvrir les objets de leurs désirs personnels mais aussi de ceux de toute la famille, ce qui leur fournit un excellent alibi.

Les rapports de confiance qui s’établissent entre la cliente et le vendeur inquiètent même l’Église qui redoute cette promiscuité.

Ce docu-fiction montre aussi comment les vendeuses peuvent acquérir à travers leur métier, harassant et mal payé, des perspectives d’ascension sociale.

Mais la libération par le shopping présente aussi des aspects négatifs comme la kleptomanie, le surendettement, la normalisation du corps féminin et le diktat de la mode.

Ce film richement documenté et illustré a retenu l’intérêt des membres du jury des prix et médailles télévisuels.

Marc Benoun

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