Le commerce électronique a-t-il été le « gagnant » de la crise sanitaire avec la fermeture des commerces physiques jugés à tort comme « non essentiels » ? Quel a été le comportement des consommateurs en période de confinement ? La tendance à la hausse du commerce électronique observée en 2019 en France (103,4 milliards d’euros de ventes en ligne) s’est-elle poursuivie en 2020 ? De nombreuses interrogations auxquelles nous allons apporter des éléments de réponse.
Examen du comportement d’achat des consommateurs en 2020 à partir des chiffres de la FEVAD
Avec la crise de la Covid-19 , les habitudes des consommateurs ont dû changer. En effet, eu égard aux mesures gouvernementales exigeant la fermeture des commerces dits « non essentiels », nous avons pu observer un déplacement des ventes physiques vers le numérique. Ces changements dans les comportements d’achat ont touché toutes les couches de la population, dont les seniors qui se sont convertis au commerce en ligne pour éviter les files d’attente et réduire la durée de leurs courses
Cette évolution des habitudes de consommation se reflètent dans les chiffres clés publiés par la Fédération e-commerce et ventes à distance (FEVAD). D’après cette Fédération, les ventes sur Internet ont atteint 112 milliards d’euros en 2020, soit une hausse de 8,5 % (voir graphique 1) contre 11,6 % en 2019. Nous pouvons expliquer cette moindre augmentation par le fait que les ventes de services ont affiché une baisse de 10 %. A titre d’exemple, le bilan 2020 est actuellement de – 47 % par rapport à 2019 pour les acteurs du voyage-tourisme. Au total, pour ce secteur, comme celui des équipements sportifs (voir fermeture des gymnases et des salles de sport), nous observons une forte chute des ventes.
Avec la fermeture des magasins physiques de produits dits « non essentiels », les Français se sont également précipités sur les sites de ventes en ligne pour acheter des équipements ménagers. De même, les diffuseurs et distributeurs de livres numériques ont bénéficié de la fermeture des libraires.
Le commerce électronique, qui ne représentait que 9,8 % du commerce de détail en 2019, en représente aujourd’hui 13,4 %. Par ailleurs, le panier moyen s’élève à 61 euros en 2020 contre 59 euros en 2019.
Comme le souligne la FEVAD, l’augmentation des ventes a été particulièrement importante au dernier trimestre 2020. Ainsi, la période de Noël (novembre-décembre 2020) a connu une hausse de 23 % en comparaison avec Noël 2019.
Enfin, la création de sites marchands s’est poursuivie : leur nombre est passé de 190 000 sites à 204 000 sites, soit un accroissement de 7,3 % (voir graphique 2).
Les places de marché (« market places ») ont été les grandes « gagnantes » de la crise sanitaire dans la distribution
Depuis le début de la crise sanitaire, les places de marché ont pu conquérir de nouveaux utilisateurs et réaliser des ventes record.
Rappelons qu’une place de marché est un espace virtuel en ligne qui permet à des vendeurs indépendants de vendre leurs biens et services sur un grand site marchand comme Amazon moyennant le versement d’une commission sur les ventes réalisées.
L’activité des places de marché, déjà en plein essor, a bénéficié du boom des commandes via internet pendant la crise sanitaire. Pour certains spécialistes, les places de marché ont constitué un « rempart contre le confinement ». Ainsi, selon la FEVAD, les ventes réalisées pour les comptes de tiers sur les places de marché ont permis à de nombreuses TPE/PME de contenir la baisse de leur activité. En moyenne sur l’année 2020, les places de marché se sont accrues de 27 %, soit deux fois plus vite qu’en 2019 note la FEVAD.
Les perspectives des places de marché sont solides, en particulier grâce aux commerces de proximité qui recourent de plus en plus aux places de marché pour proposer à leur clientèle l’omnicanal consistant à intégrer différents canaux de distribution et de communication. Cela étant, de nombreux défis devront être maîtrisés dans les années à venir.
Le succès du retrait-auto (« Drive ») et du cliqué-retiré (« click and collect »)
Comme nous l’avons vu précédemment, le confinement a favorisé le développement de nouvelles méthodes d’achat. Selon une étude du cabinet Nielsen, publiée en 2020 en partenariat avec la FEVAD les consommateurs français ont privilégié le retrait-auto et le cliqué-retiré durant la crise. Ces deux techniques de consommation ont enregistré un bond spectaculaire.
Le retrait-auto, qui est une forme de « cliqué-retiré », consiste à passer ses commandes via Internet et à venir récupérer ses achats tout en restant dans sa voiture. Cette nouvelle configuration du commerce a largement participé à la croissance du commerce électronique en 2020. D’après l’étude précitée, le point-retrait confirme son ancrage avec plus de 5 100 sites. Son dynamisme est complété par la progression de la livraison à domicile. Pour Marc Olivier, Délégué Général de la FEVAD, « avec le point-retrait , les acteurs français de la grande distribution ont su créer un modèle e-commerce original permettant de combiner internet et magasins. Ce modèle français a fait ses preuves. Il permet aujourd’hui à la France d’être championne d’Europe sur ce segment e-commerce ».
Pour ce qui est du cliqué-retiré, il s’agit de faire ses achats en passant ses commandes et en les payant sur Internet, puis de les récupérer soi-même dans un magasin. D’après la FEVAD, ce mode de livraison a explosé : plus de 41 % d’usagers contre 28 % en 2019. Même les restaurants ont adopté le cliqué-retiré. Commander son repas sur Internet ou par téléphone et venir le chercher au restaurant constitue une formule qui a emporté l’adhésion des Français. Cette pratique s’impose « comme la nouvelle tendance à suivre », selon le spécialiste des études de marché NPD Group.
Au terme de ce bilan, nous pouvons constater que le commerce en ligne a joué un rôle d‘amortisseur économique en limitant les effets néfastes du confinement. Les acteurs du commerce électronique en sont sortis « gagnants », en particulier les géants du numérique qui ont enregistré une explosion de leurs commandes.