Un directeur marketing remplacé par ChatGPT ?

Depuis quelques mois, le logiciel d’Intelligence artificielle (IA) ChatGPT, dernier né de la société OPENAI, cocréé par Elon Musk en 2015, fait grand bruit dans les médias, alimentant espoirs et fantasmes excessifs.

En réalité, il s’agit d’un agent conversationnel capable de répondre à, à peu près n’importe quelle question, grâce à des algorithmes d’analyse textuelle extrêmement puissants qui scrutent et rapprochent toutes les informations liées à la question, accessibles sur Internet.

Les réponses fournies sont de courtes synthèses d’une très bonne qualité.

Le champ des interrogations est quasiment sans limites (questions de société, culture générale, rédaction de romans ou de poèmes, plagiat d’auteurs connus, exercices mathématiques, élaboration de codes informatiques, etc.), à l’exception de thèmes pornographiques ou d’entorses à une certaine éthique.

A titre d’exemple, interrogé sur « Les responsables politiques sont-ils réellement sincères ? », ChatGPT (1) restitue en quelques secondes un texte sensé, énonçant des considérations prudentes à l’appui de la sincérité de la plupart des responsables politiques tout en reconnaissant que « Certains responsables pourraient être tentés de … ».

Suit une synthèse concluant le triptyque classique thèse/antithèse/synthèse d’un exposé philosophique.

Il est vrai qu’un étudiant ou un journaliste en panne d’inspiration peut avoir recours à cet instrument pour rédiger une dissertation ou un article. Les textes fournis peuvent être enrichis en demandant plus de précisions sur une partie de la réponse ainsi que des citations ou des adresses de sites pertinents sur le sujet traité. Cette dernière fonctionnalité fait de ChatGPT un concurrent potentiel de Google, dont la direction s’inquiète sérieusement.

Le logiciel est néanmoins encore loin de constituer une IA « à tout faire », comme le laisse entendre des dénominations trompeuses comme l’utilisation de réseaux neuronaux supposés reproduire le fonctionnement encore très mal connu des milliards de neurones et de synapses du cerveau humain. En effet, malgré ses fonctions avancées, ChatGPT serait incapable de jouer aux échecs, d’estimer statistiquement la probabilité de réussite d’un nouveau produit ou d’établir un diagnostic médical précis.

Sur ce dernier point, le lecteur curieux pourra se référer à notre dernier ouvrage Manifeste pour une IA comprise et responsable (2).

A chaque avancée de l’IA, la sempiternelle crainte d’un robot susceptible de remplacer tel ou tel professionnel, avocat, médecin ou journaliste, nourrit abondamment les chroniques.

Concernant les responsables marketing nous avons posé deux questions à ChatGPT.

1. « Quels sont les secrets pour lancer avec succès un produit innovant en cette période incertaine ? »
2. « Un directeur marketing peut-il être remplacé par ChatGPT ? »

A la première question le logiciel fournit une réponse évoquant cinq étapes classiques dans un processus d’innovation, allant d’une indispensable étude de la clientèle potentielle à la nécessité d’utiliser des « canaux de communication efficaces ».

Rien d’étonnant puisque l’algorithme sélectionne et résume les contenus proches du sujet considéré et existant sur le web, dont les milliers d’ouvrages et d’articles traitant du marketing dans les langues les plus répandues (8 avec des traductions excellentes).

La performance reste remarquable compte tenu du volume de données explorées et de l’instantanéité de la réponse.

La brève réponse de ChatGPT à la seconde question expose clairement les limites du logiciel : « … ChatGPT peut être utilisé pour aider à la rédaction de contenu marketing ou à la génération d’idées de campagne, mais il ne possède pas les compétences nécessaires pour diriger une équipe marketing ou prendre des décisions stratégiques ».

Demandons-nous, en particulier, si un tel système peut faire preuve d’au moins deux des compétences jugées prioritaires par les responsables marketing interrogés lors de la dernière vague de l’observatoire ADETEM « CMO Profiles » (3), (4) : la créativité et le leadership (5).

En premier, pour réussir une innovation de rupture, outre des études de marché, un marketer créatif ne doit pas se contenter d’appliquer des méthodologies enseignées dans toutes les écoles de commerce. Il doit penser différemment (« Think different » selon Steve Job). Se situant à contre-courant de synthèses d’informations accessibles sur le Web, l’idée révolutionnaire naitra d’un ensemble de sources et de mécanismes complexes : anticipation et test de nouveaux besoins, raisonnement par analogies audacieuses, essais-erreurs, intuition (difficile à définir et donc à programmer), …

Par ailleurs, de l’idée initiale à la mise sur le marché, la réussite passe par la mobilisation d’une équipe aux compétences complémentaires et s’adaptant agilement aux changements d’environnement de plus en plus fréquents. Le responsable marketing doit alors faire preuve de leadership, qualité encore inexistante chez un algorithme d’IA (6).

Ce même leadership est également indispensable pour convaincre une direction générale du bienfondé d’une politique marketing nouvelle et fédérer les différentes fonctions de l’Entreprise dans le lancement d’une innovation ou l’adoption d’un nouveau modèle économique. Autant de qualités dépassant les limites actuelles d’un robot.

Certes, les responsables marketing doivent impérativement utiliser les ressources croissantes de l’IA (dont ChatGPT), formidable instrument d’analyse et de modélisation d’informations gigantesques, mais pour encore longtemps, ils ne pourront être remplacés par ChatGPT ni par tout autre robot.

Ils continueront ainsi à jouer un rôle essentiel pour trouver les voies de succès dans un futur aux ruptures désormais permanentes, l’IA méritant alors mieux d’être dénommée « intelligence augmentée ».

(1) Réponse obtenue en interrogeant ChatGPT début janvier 2023. Précision : OPENAI indique que les données analysées datent de la fin 2021.

(2) Manifeste pour une IA comprise et responsable, AIMETTI J.P., COPPET O. & SAPORTA G., Editions Cent mille milliards, 2022.

(3) Livre blanc CMO Profiles, ADETEM & BVA, 2022
https://adetem.org/livre_blanc/livre-blanc-cmo-profiles/

(4) Evolution et attractivité de la fonction marketing, AIMETTI J.P. novembre 2022 https://academie-des-sciences-commerciales.org/evolution-et-attractivite-de-la-fonction-marketing/

(5) Parmi  les traductions de leadership en français : « capacité à mobiliser des collaborateurs pour atteindre des objectifs fixés ».
https://www.linternaute.fr/dictionnaire/fr/definition/leadership/

(6) Management et IA, je t’aime moi non plus, AIMETTI J.P. Le Monde Université et Grandes Ecoles, N°101, septembre 2022[JA1]