La 25ème édition du Colloque sur le Marketing Digital s’est déroulée à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne les 3 et 4 septembre 2026. Soutenue par l’Association Française du Marketing (AFM), l’École de Management de la Sorbonne (EMS), l’ESSCA School of Management, le PRISM Sorbonne et l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, cette manifestation scientifique, ouverte aux enseignants-chercheurs, aux étudiants et aux entreprises, présente depuis 24 ans toutes les recherches nationales et internationales dédiées au marketing numérique et à son influence sur les comportements des consommateurs.
Pour cette nouvelle édition, 64 papiers ont été envoyés par des spécialistes en marketing numérique venant du Canada, d’Espagne, de France, du Maroc et de Tunisie. A la suite d’un processus d’évaluation scientifique très strict de chacune des contributions reçues, seules 21 ont été retenues pour être présentées. Avec un taux de sélection de 32,81 %, cette manifestation est la plus sélective de tous les colloques français en marketing.
Trois grandes thématiques se sont dégagées cette année :
1. L’IA générative et le marketing de la santé.
Cette session a été l’occasion de mieux comprendre comment les patients utilisent l’IA générative tout au long de leur parcours de santé et comment cet usage reconfigure la relation patient-médecin. Des travaux ont également été présentés sur les facteurs d’acceptabilité, d’une part, des chatbots santé chez les patients non chroniques, d’autre part, des coachs nutritionnels virtuels. Enfin, le rôle de l’intelligence artificielle dans les pratiques alimentaires de la génération Z a également été abordé ;
2. L’influence des technologies digitales sur le comportement des consommateurs.
Cette thématique a fait l’objet de deux investigations. La première porte sur l’analyse des effets de l’utilisation d’une oreillette assistée avec IA sur les perceptions de chaleur et de compétence du vendeur par le client. La seconde s’intéresse à la manière dont l’intégration d’un robot humanoïde dans un point de vente digitalisé génère de la valeur pour le consommateur ;
3. Les enjeux sociétaux de l’IA.
C’est ce sujet qui a donné lieu au plus grand nombre de présentations. Les thématiques abordées étaient les suivantes : les représentations du zéro déchet véhiculées par les influenceuses, la promotion des produits verts par les influenceurs virtuels générés par l’IA, les facteurs explicatifs de la sobriété numérique, l’angoisse algorithmique chez les adolescents français, l’impact de la pression publicitaire sur l’expérience de navigation du cyberconsommateur et le marketing d’influence au service de la biodiversité.
Comme chaque année, le prix de la meilleure recherche a été décerné à la contribution la mieux évaluée par le comité scientifique de la manifestation. Il s’agit, pour l’édition 2026, du travail de Camille Pailler, Pauline Folcher et Gilles N’Goala, de l’Université de Montpellier, intitulé « Sobriété numérique : la dimension environnementale ne suffit plus ». Ce travail démontre que les motivations des consommateurs à s’engager dans une démarche de sobriété numérique sont avant tout psychologiques (bien être, reprise de contrôle, quête identitaire) et non environnementales.
Le prochain colloque sur le marketing digital se déroulera à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne les 9 et 10 septembre 2027. Toutes les recherches présentées à cette manifestation depuis sa création en 2002 sont en libre accès en ligne à l’adresse suivante : www.colloquemarketingdigital.com
Jean-François Lemoine
Professeur agrégé des Universités
Membre de l’Académie des Sciences Commerciales
Organisateur du Colloque sur le Marketing Digital
