La réalité augmentée est en expansion dans tous les secteurs économiques dont celui du commerce de détail (physique et en ligne).
Imaginez-vous en voiture, consultant sans arrêt le petit écran de votre GPS pour trouver votre chemin. Et si les données étaient affichées directement sur le pare-brise de votre véhicule ? Autre exemple d’innovation : en portant des lunettes spéciales 3D, vous avez l’impression d’avoir atterri dans un monde numérique. Nous nous plongeons dans l’ère de la réalité augmentée ou de la réalité virtuelle. Mais que se cache-t-il exactement derrière ces deux concepts ? Sont-ils synonymes ?
Analyse conceptuelle
L’analyse conceptuelle de ces deux expressions fait ressortir que réalité augmentée n’est pas réalité virtuelle.
Les concepts de réalité augmentée et réalité virtuelle…
Ce sont les travaux d’Ivan Sutherland qui ont jeté les bases de la réalité augmentée au milieu des années 60. Il s’agit à l’époque d’un premier système fondé sur un casque semi-transparent stéréoscopique. Ce casque permettait de combiner la vue de la réalité avec une image de synthèse. Il faudra attendre l’article de Milgram en 1994 pour voir apparaître l’expression de « réalité augmentée » (« augmented reality »). La réalité augmentée désigne un procédé permettant de superposer à des éléments bien réels des éléments numériques en 2D ou 3D. Sont utilisés alors divers supports comme les écrans de smartphones et de tablettes ou lunettes connectées, par exemple.
La réalité virtuelle plonge l’utilisateur dans un monde virtuel où les données, qui s’y présentent, lui donnent l’illusion qu’il s’y trouve « pour de vrai ». Ce sentiment est nommé immersion.
… ne sont pas synonymes
Comme le souligne un rapport de la mission sur la réalité virtuelle et la réalité augmentée du Ministère de la culture, « alors que la réalité virtuelle plonge l’utilisateur dans un monde artificiel avec lequel il interagit et peut donc proposer une expérience sensorielle complète impliquant la vue, l’ouïe, le toucher voire l’odorat, la réalité augmentée se contente d’ajouter des éléments virtuels dans un monde réel pour augmenter la perception de celui-ci ».
En résumé, contrairement à la réalité virtuelle, qui donne le sentiment de la réalité mais qui ne consiste qu’en une simulation, la réalité augmentée reproduit une image réelle enrichie par d’autres informations.
La réalité augmentée s’est invitée dans le commerce de détail
Jean-François Tremblay, chef de pratique en réalité virtuelle et augmentée chez Valtech au Canada, attire l’attention des commerçants sur la nécessité de recourir à la réalité augmentée. Lors d’un entretien, il leur fait la déclaration suivante : « Réveillez-vous, ce n’est pas un rêve virtuel ». Il évoque par ailleurs, la naissance du « consommateur augmenté » qui va changer sa manière d’acheter en ligne et en magasin.
Depuis le début de la crise sanitaire de la Covid-19, les consommateurs témoignent un regain d’intérêt pour la réalité augmentée. Une étude de Novencia de mars 2020 révèle que « 78 % des consommateurs prévoient d’utiliser une application de réalité augmentée, virtuelle ou mixte pour visualiser un produit (vêtement, meuble). Concernant les détaillants, d’après une étude menée par Gartner en 2019, au moins 46 % des détaillants envisagent de développer cette technologie pour répondre aux exigences d’expérience d’achat des clients.
Le potentiel de la réalité augmentée pour le commerce électronique
Le commerce électronique (produits et services) ne cesse d’augmenter (environ 30 milliards d’euros au 1er trimestre 2021, soit une hausse de 14,8 % sur un an d’après les chiffres de la FEVAD). Il s’accompagne d’une hausse constante des sites marchands et d’une abondance de nouveaux produits. Pour faire face à la concurrence qui en résulte, il faut innover. A cet égard, la réalité augmentée constitue une technologie innovante pour se démarquer et donc accroitre ses parts de marché.
Un autre enjeu de la réalité augmentée appliquée au commerce électronique réside dans l’optimisation de l’expérience client[1]. La réalité augmentée est au service du client : elle permet un gain de temps (l’achat en boutique qui est vécu par certains consommateurs comme une corvée va se transformer en un moment de plaisir et de divertissement), une meilleure visualisation des biens vendus en ligne, un accès à une large gamme de produits ainsi qu’une amélioration de la confiance et du confort du client qui souhaite obtenir plus d’informations sur les produits proposés afin de faire des choix avisés.
En résumé, la réalité augmentée constitue un excellent outil. C’est un outil pour non seulement stimuler les ventes et enrichir l’expérience d’achat en la rendant attrayante et ludique mais également pour faire diminuer les retours de produits et réduire les coûts de catalogues.
L’impact de la réalité augmentée dans les magasins physiques
Le meilleur exemple d’implantation de la réalité augmentée dans les boutiques est celui du secteur vestimentaire. En effet, de nombreuses enseignes proposent des cabines d’essayage en réalité augmentée. Ainsi, dans le cadre de son initiative « Le magasin du futur », Chanel a développé avec Farfetch (la référence mondiale du luxe contemporain) ce style de cabine mêlant une technologie de pointe, une expérience d’achat et un accompagnement personnalisé. La réalité augmentée ne s’effectue pas via un smartphone ou une tablette. Elle s’effectue grâce à des miroirs en boutique qui permettent de tester de nombreuses tenues vestimentaires en quelques minutes.
Les avantages de la réalité augmentée pour les magasins physiques sont les suivants : une redynamisation de l’activité, une amélioration des informations fournies en magasin, une optimisation des surfaces de vente et un meilleur engagement client.
Conclusion
La réalité augmentée appliquée au commerce constitue une technique en plein essor pour dynamiser les ventes et améliorer l’engagement client. Mais d’aucuns lui reconnaissent certaines limites : un déficit de notoriété d’une part et d’autre part, le rendu visuel de cette technique qui doit respecter certaines règles dont la contrainte de temps réel afin d’éviter toute déception chez l’utilisateur.
[1] L’expérience client est une démarche consistant à prendre en considération la dimension émotionnelle et humaine qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise.