Après l’informatique, la robotique, la domotique, le moment semble venu de concevoir une appellation nouvelle, pour un concept global nouveau, ou une discipline nouvelle, déjà riche de plusieurs démarches originales et spécifiques d’approche et de séduction des consommateurs, que l’on pourrait appeler la « promotique ».
Proposition de définition de la promotique
On pourrait proposer la définition suivante : « La promotique est l’ensemble des méthodes et des techniques fondées sur le recours aux outils informatiques, qui permettent de faire découvrir aux consommateurs en temps réel des offres commerciales qui leur sont destinées, indépendamment des actions publicitaires et promotionnelles traditionnelles ».
La promotique englobe une diversité de démarches promotionnelles qui ont pour caractéristique essentielle d’atteindre les acheteurs potentiels grâce au recours à un outil informatique et à une communication qui leur est destinée de façon spécifique. En d’autres mots, la promotique est une démarche informatique sélective de séduction de consommateurs, dont les potentialités d’achat ont été pré-étudiées et clairement établies, et qui sont dotés, soit directement, soit indirectement, d’un outil informatique adéquat pour recevoir, percevoir, identifier et approuver une proposition commerciale devant entraîner leur décision d’achat de produits et ou de services qui leur sont spécialement destinés.
Prenons un exemple : un consommateur se promène dans une rue commerciale, les lunettes qu’il porte ont été équipées, dans l’une de leurs branches, d’un récepteur informatique miniaturisé, complété par une faculté d’affichage lumineux au niveau du coin supérieur droit de l’un des verres. Lorsque ce consommateur passe à proximité d’un magasin bien défini, le récepteur se trouve automatiquement activé et affiche dans le verre une offre commerciale spécialement destinée à cet acheteur potentiel, tandis qu’un message verbal lui est discrètement adressé par l’oreillette miniaturisée intégrée à la branche de ses lunettes. Informé de la sorte d’une offre commerciale et incité à en profiter, il ne lui reste plus qu’à pénétrer dans le magasin, où il sera guidé, également grâce à la promotique, vers le produit qui lui est personnellement destiné.
Naturellement, cet avènement de la promotique doit être encadré et implique l’acceptation préalable des consommateurs. Dans l’exemple précédent, il est évident que l’acheteur potentiel aura dû accepter à l’avance, et éventuellement aura défini lui-même, les paramètres conditionnant les sollicitations commerciales qui lui seront adressées. Il s’agit, en effet, que ces offres ciblées correspondent à des attentes qui sont effectivement celles de leurs destinataires et s’inscrivent également dans le cadre de niveaux qualitatifs et de prix préalablement définis et approuvés. La promotique ne peut, en aucun cas, déboucher sur une démarche qui importune les consommateurs.
Parmi les applications nouvelles proposées par la promotique, on retiendra aussi notamment le réfrigérateur familial connecté, qui identifie en temps réel les produits qu’il contient et suscite un réassortiment automatique par le commerçant agréé ; cette application classique de la domotique étant complétée désormais par une démarche d’expérimentation, institutionnalisée par la promotique, de produits nouveaux répondant aux goûts prédéterminés des clients concernés ou même à leurs contraintes dans le domaine de l’alimentation. Cette démarche nouvelle libère les consommateurs des contraintes liées à la réalisation des achats de consommation courante et leur permet de suivre, dans les meilleures conditions, le développement de produits nouveaux.
Naturellement, l’objectif n’est pas d’éloigner les consommateurs des points de vente, où le contact direct avec le personnel et les produits demeure un atout de la réussite des distributeurs. C’est pour cette raison, d’ailleurs, que plusieurs applications de la promotique s’élaborent actuellement, qui visent à perfectionner, à l’intention des shoppers ; les outils de géolocalisation des points de vente, de la disponibilité en temps réel dans ceux-ci des produits recherchés, et de l’emplacement précis des offres promotionnelles ; toute cette démarche étant susceptible d’être complétée par des supports virtuels d’informations promotionnelles, soit en magasin, soit chez les consommateurs eux-mêmes.
Directeur Général du Comité Royal Belge de la Distribution (C.R.B.D.) et membre de l’Académie des sciences commerciales.