Économie circulaire 1.0, Économie circulaire 2.0 ou encore Économie circulaire 3.0, autant de définitions pour un principe encore mal connu dans sa diversité et surtout dans ses évolutions les plus récentes. Ce que l’on appelle « économie circulaire » est trop souvent réduite à la dimension de recyclage et à moindre titre d‘obsolescence, ce qui ne correspond qu’à une définition ancienne du concept déjà… obsolète ! Pourtant, dans sa version actuelle dites « Économie circulaire 3.0 », elle pourrait bien devenir un pilier stratégique du commerce sous toute ses formes.
Le cas du commerce : un bon exemple de l’obsolescence d’une définition de l’économie circulaire ?
Les quelques exemples simples qui seront développés ci-dessous permettent de montrer aisément que la question n’est pas tant celle du recyclage en soit ou encore de la lutte contre le gaspillage que celle d’un modèle productif dont on aurait pu anticiper l’incohérence et l’inefficience dès l’origine.
La loi AGEC (Anti-Gaspillage et Économie Circulaire) : étape nécessaire ou erreur d’agenda ?
Les volontés politiques, notamment françaises, de création de normes et d’obligations à adopter les principes de l’Économie circulaire 1.0, loin de répondre à la réalité des problèmes actuels poussent au contraire à maintenir le modèle en l’état. Génératrices de coûts supplémentaires, elles favorisent alors les rejets d’une large majorité d’acteurs et une réticence croissante à changer de pratiques, notamment dans les secteurs de la consommation et du commerce.
- d’un côté, les enseignes bien que sensibilisées et impliquées dans nombre d’actions positives ont du mal à passer de l’expérimentation à une intégration totale ;
- de l’autre côté, les commerces de proximité, indépendants et commerçants sur étals, découvrent avec retard, et souvent avec effarement, les nouvelles contraintes de stockage et de tri auxquels ils vont être confrontés.
Dans ce sens doit-on considérer la loi AGEC comme une étape nécessaire ou comme une erreur d’agenda ? En tous cas, les rejets qu’elle suscite pourraient bien rendre le discours inaudible pour de nombreuses années…
Dans « Économie circulaire » ; il y a économie !
A y regarder de plus près, le concept initial de l’Économie circulaire a fortement évolué ces toutes dernières années pour intégrer une large diversité de modèles économiques ou stratégiques, de modes d’organisation des relations partenariales ou encore les évolutions technologiques permettant ainsi de passer de l’idée à la réalisation concrète.
De nombreuses réalisations surtout concentrées en aval et en amont de l’acte de distribution et de commerce dessinent aujourd’hui des modèles économiques parfaitement éprouvés et résilients. Moins axés sur la réglementation que sur l’efficience, ces nouveaux modèles pourraient bien redessiner les contours de nos activités commerciales.
Ce sont ces évolutions que nous allons analyser dans leurs conséquences et opportunités pour le commerce en passant des principes de l’Économie circulaire 1.0 (1970-2000) à ceux de l’Économie circulaire 3.0 proposés depuis 2020[1].
Le modèle de production/distribution historique : de l’incohérence à l’inefficience
Dès les années 70, des réflexions ont émergé sur la quantité de déchets provoquée par un système productif conçu comme « extraire-fabriquer-jeter ». Ce modèle linéaire et vertical, naturellement générateur de pertes tout au long de la chaîne n’intégrait alors qu’exceptionnellement un mode de réutilisation ou de recyclage.
La distribution moderne : un amplificateur du nombre d’étapes dans les organisations
Ce phénomène s’est trouvé amplifié par la croissance de la grande distribution, qui ajoutait de nouvelles étapes dans la vie des produits. Jean-Pierre Piotet[2] expliquait dès 1971, qu’« un problème de distribution peut toujours se résumer au passage d’un état amont à un état aval… [nécessitant] quatre fonctions de services : le transport, le fractionnement (ou allotissement), l’assortiment (ou tri) et le stockage (ou détention) ». Chacun de ces services, correspondant par ailleurs à une modification de :
- l’état de lieu : le produit n’est plus consommé là où il est fabriqué, il a donc besoin d’être transporté mais aussi emballé et présenté. Ces nouveaux besoins ont favorisé le développement des marques, du conditionnement et de l’emballage, ainsi que de la publicité, en parallèle de la croissance des grandes surfaces[3].
- l’état de lot : le produit vendu par le fournisseur n’est pas une unité de consommation, mais un regroupement sous formes de cartons, de palettes voire dans certains cas de camions ou de wagons entiers.
- l’état d’assortiment : le magasin regroupe des milliers puis des dizaines de milliers de produits différents, qui nécessitent d’être regroupés en un point central[4], « délotés » puis réorganisés dans une unité de livraison compatible avec chaque magasin.
- l’état d’époque : la création d’unités de production de plus en plus grandes, l’augmentation du nombre de produits et de références, tout comme la saisonnalité ou la vitesse de rotation dans certains secteurs marchands impliquent par ailleurs de pratiquer des stockages plus ou moins longs tant en entrepôts, qu’en réserves ou dans les rayons eux-mêmes. La maîtrise de ces délais de stockage comme une volonté financière d’augmenter la rotation des produits ont par ailleurs favorisé le développement du marketing et de la communication notamment promotionnelle.
La distribution moderne : un exemple d’inefficience générateur d’un gaspillage étendu
On comprend facilement que les quatre services évoqués ci-dessus sont rapidement devenus des postes majeurs de créations de déchets : pertes pendant le transport, les manipulations diverses ou les différentes phases de stockage, exigence de produits parfaitement calibrés pour entrer dans les contraintes d’emballages, de suremballages et d’unités de transport…. Cette nécessité de calibrage a aussi été portée par des actions marketing et promotionnelles favorisant une uniformisation des produits et rendant peu à peu impropres à la vente ce que l’on appellera plus tard « les fruits ou les légumes moches », les emballages légèrement cabossés inesthétiques, mais aussi les produits dépassés par les effets de mode et de collections annuelles. Rien d’étonnant alors d’aboutir à des chiffres que beaucoup jugeront alarmants :
- 40% des aliments produits mondialement sont perdus ou jetés à différents stades de la chaîne.
- Cette déperdition se répartit entre production agricole (32%), transformation industrielle (21%), distribution (14%) et consommation des ménages (33%).
- A elles seules les exploitations agricoles détruisent presque 1,2 milliard de tonnes d’aliments.
- Au niveau national ce chiffre serait de 10 millions de tonnes de nourriture, soit une perte économique de 16 milliards d’euros correspondants à environ 46 kg de nourriture par personne chaque année.
Notre système historique de production/consommation est donc profondément dysfonctionnel, chaque acteur générant par ses pratiques spécifiques des externalités négatives dont le cumul est vertigineux.
Mais surtout, ces chiffres éclairent tout autrement le vieux débat gordien entre nécessité de prix toujours plus bas pour les consommateurs et urgence de remonter les prix agricoles pour assurer des revenus décents aux producteurs. En France, le gaspillage alimentaire domestique coûte 432 € par foyer annuellement soit environ 14% des dépenses sur ce poste. Pour rappel, l’inflation alimentaire sur la période 2022-2024 a progressé de 12 %[5].
Les 3 phases de l’Économie circulaire
Ces seuls enjeux économiques auraient dû rendre la lutte contre ces pertes attractives, tant pour les industriels que pour les distributeurs. On aurait pu (dû ?) voir tous les défenseurs du pouvoir d’achat, partis politiques et représentants syndicaux comme dirigeants agricoles s’emparer du sujet. Il n’en a pourtant rien été.
Économie circulaire 1.0 : recyclage et valorisation des déchets sont désormais insuffisants
Quelques actions ont bien été menées, certains distributeurs français, tels Carrefour ou Intermarché, ont mis en place avec succès dans le cadre de la loi Garot de 2016 des dispositifs de don alimentaire, réduisant les pertes de 10 à 15% selon l’ADEME. Mais ces actions sont restées pour la plupart concentrées sur la fin du circuit (magasin et surtout consommateurs) et elles ne remettent pas en cause les modes et pratiques historiques de production et de distribution. Les mêmes phénomènes peuvent s’observer dans le commerce de détail non alimentaire, mais avec ici une difficulté supplémentaire : la faible présence des structures de recyclage et leurs coûts de prestation.
De leurs côtés les pouvoirs publics européens comme nationaux, plutôt que d’insister sur l’inconséquence des logiques de production et des modèles économiques (amont) ont privilégié la lutte contre le gaspillage et le traitement des déchets (aval). Ainsi la loi AGEC (Anti-gaspillage et Économie circulaire) promulguée en 2020 et dont la mise en place des principes devrait s’étaler jusqu’en 2040 a multiplié des contraintes perçues comme une réglementation de plus par la plupart les commerçants et rejetée par les villes et EPCI qui en ont renvoyé la charge à ces mêmes commerçants. L’analyse des commentaires sur les réseaux sociaux ou des recensions dans les médias traditionnels montre que les critiques sur cette montée de la réglementation ont été faites sur les thèmes environnementaux associant ainsi ce texte à d’autres législations (ZAN, ZFE, CSRD, etc.), avec une impression souvent partagée de « trop plein ».
A l’inverse, la thématique purement économique n’a que rarement été mise en avant malgré une période de difficultés accrues pour le commerce, comme pour les consommateurs, après des vagues successives de problèmes sociaux (grèves, gilets jaunes, COVID-19, inflation…). Quand il a été utilisé, l’argument économique a plus souvent amené à des pratiques d’écoblanchiment (greenwashing) ou de réduflation (shrinkflation).
Économie circulaire 2.0 : un début de remise en cause des modèles économiques traditionnels
Les logiques portées par l’Économie circulaire 1.0 sont aujourd’hui à peine en cours de diffusion dans la population, qu’elles sont déjà vécues comme dépassées dans la réalité quotidienne. En effet, aux deux bouts de la chaîne, d’anciennes pratiques renaissent et de nouvelles solutions émergent depuis les années 2010 :
- Dans le monde agricole de plus en plus de producteurs[6] se sont lancés dans une diversification de leurs productions, dans la transformation, dans la vente directe auprès des acteurs locaux[7] ou encore dans l’adoption de pratiques plus efficientes de type permaculture ou maraîchage sur petites surfaces[8]. Plusieurs exemples montrent des revenus multipliés par trois voire par cinq et des rentabilités retrouvées, tout en assurant qualité et prix aux consommateurs. Le poids de ces offres dans les assortiments des magasins existants reste encore faible et la commercialisation est le plus souvent réalisée au travers du retour à une vente directe aux particuliers ou de la création de magasins partagés ou de supermarchés associatifs. Dans ces modèles de production, le rôle des grandes enseignes et surtout du commerce traditionnel (hors marchés de plein air) reste limité.
- Du côté des consommateurs les pratiques de revente, qui existaient déjà depuis des décennies au travers de la presse gratuite d’annonces, se sont amplifiées avec le développement des outils numériques et l’arrivée d’acteurs tels eBay, Vinted et autres Leboncoin. Dans le même temps des plateformes de location, d’échanges ou de « customisation » voyaient le jour. Sur ce mode de vente, on remarquera que les « purs players » du départ sont de plus en plus portés, voire directement concurrencés, par des enseignes traditionnelles.
Ces comportements nouveaux ou anciens ont dessiné un nouvel esprit dans l’économie circulaire, intégrant une remise en cause des modèles économiques historiques et plus particulièrement un abandon des visions verticales et linéaires au profit d’une vision plus systémique et multidimensionnelle. Celle-ci s’observe au travers de la multiplication des collaborations et des partenariats tant au niveau national que local, dépassant la simple logique du recyclage pour intégrer une vision complète du produit tout au long de son cycle de vie, que l’on a parfois un peu trop facilement résumé à l’écoconception des produits industriels. La diversification de l’offre en production et la multiplication des formes d’achat ont ainsi évolué vers la conceptualisation des marchés multifaces notamment par Jean Tirole, Prix Nobel d’Économie en 2014.
Les tentatives de symbiose industrielle entre acteurs économiques d’un même territoire permettent d’inscrire les commerces dans des écosystèmes où les déchets des uns deviennent les matières premières des autres. Ainsi l’Ecopôle de Nantes, permet à des fermes périurbaines de profiter des invendus des enseignes alimentaires pour produire du compost, comme à des créateurs de vêtements de réintégrer dans le circuit des chutes de textiles industriels.
Economie circulaire 3.0 : une intégration performante des réseaux d’acteurs
Distribution et commerce ont été globalement peu actifs dans la phase 2.0 de l’Economie circulaire comparés par exemple, aux agriculteurs et aux consommateurs, mais ils restent toutefois plus en avance que nombre d’industriels et d’acteurs de la logistique, au moins en termes d’expérimentations. Celles-ci ont toutefois rapidement montré les limites des possibilités techniques existantes. Ainsi, si sur le papier, les questions de gestion partagée des approvisionnements, notamment dans leurs versions les plus ambitieuses de type CPFR (Collaborative Planning Forecasting & Replenishment – que l’on pourrait traduire par Réapprovisionnement Anticipé et Planifié de façon Collaborative) sont pertinentes, leurs mises en place nécessitent une qualité et une quantité d’échanges de données, complexes. Le nombre et la diversité des acteurs, tout comme la multiplicité des niveaux d’analyse et d’actions (magasin, territoire, plateforme, national, international…) rendaient jusqu’alors les réalisations plutôt décevantes.
Il ne s’agit plus ici de traiter des cycles simplifiés, mais bien des cycles complexes et des modèles imbriqués où les acteurs jouent potentiellement tout autant le rôle de catalyseurs que d’inhibiteurs. Dans ces schémas, la place des enseignes de distribution, notamment « phygitales », comme acteur multi-faces, est centrale.
Pour comprendre ces effets de réseau et de boucles de rétroaction, on observera simplement que si la distribution ne pèse que pour 14% des pertes alimentaires directes, évoquées ci-dessus, elle pèse beaucoup plus dans la vision plus systémique qui est privilégiée aujourd’hui.
A titre d’exemples, les cahiers des charges en termes d’aspects visuels des produits et de contraintes logistiques influent sur les niveaux de pertes en amont, alors que la vente de produits préemballés ou l’imposition de dates limites de consommation trop restrictives favorisent de leur côté des pertes en aval.
Depuis 2020, plusieurs logiques sont désormais associées pour définir une approche plus complexe mais aussi plus réaliste et opérationnelle, d’une économie circulaire caractérisée comme 3.0 :
- à une vision écosystémique élargie, sont désormais attachées la puissance de calcul liée à l’utilisation de l’Internet des Objets (IoT), de la « chaîne de blocs »[9] et de l’intelligence artificielle prédictive par exemple pour améliorer la gestion des flux énergétiques, le tri des déchets ou encore la gestion des stocks et des retours.
- alors qu’à la complexité sont adjointes les modèles de métabolisation issus de la recherche en biochimie, que l’on retrouve dans les approches de « berceau au berceau[10] » voire de régénération des filières et des écosystèmes. On parle alors volontiers de métabolisme social, industriel ou urbain[11] pour rappeler que d’une certaine manière nos modèles économiques « ressemblent » à des organismes vivants qui ont besoin de puiser des éléments premiers qu’ils utilisent, transforment puis excrètent.
Dans cette vision systémique étendue, le commerce joue potentiellement un rôle central incontournable. Les grandes surfaces par la multiplicité des produits qu’elles gèrent sont à la croisée de centaines voire de milliers d’entreprises, de grossistes, de transporteurs et de millions de consommateurs. Elles peuvent alors jouer un rôle majeur d’orchestrateur et de régulateur de l’ensemble des flux dans ce que l’on pourrait désigner de façon presque tautologique comme le métabolisme de la consommation. Si chaque commerce de proximité ne peut jouer ce rôle de régulateur qu’à une faible mesure compte tenu de sa taille et du plus faible nombre d’acteurs qu’il relie, il n’en va pas de même pour les centres villes ou pour les centres commerciaux qui présentent des flux largement plus diversifiés et nombreux que les grandes surfaces.
L’application de l’Économie circulaire 3.0 va nécessiter pour le commerce un changement total d’organisation, dans lequel le pôle commercial devrait devenir l’unité de base de la réflexion et de l’action, nécessitant ainsi l’apparition de nouveaux acteurs pour assurer cette mission ou l’intégration de nouveaux métiers dans les collectivités territoriales et chez les propriétaires de sites.
Un nouveau mode d’organisation stratégique pour le commerce
Intégrer les principes de l’économie circulaire, c’est assumer une transformation systémique des modèles économiques et commerciaux traditionnels, en découplant la croissance de la pression sur les ressources naturelles. Ses trois phases d’évolution – 1.0, 2.0 puis 3.0 – montrent tout le cheminement vers une pensée intégrant la complexité dans les réflexions stratégiques, depuis l’origine du simple recyclage jusqu’au recours aux technologies disruptives et aux principes de métabolisation et de régénération. Ce cheminement doit principalement s’appliquer à l’analyse des coûts directs et indirects, mais aussi des risques qui peuvent se résumer dans le principe de double matérialité.
Dans un modèle du commerce, et notamment de la grande distribution, aujourd’hui largement remis en cause, comme le montrent les indicateurs de défaillance et de vacance commerciale, et dans lequel le consumérisme joue encore un rôle déterminant, il va falloir pousser les modèles les plus pertinents et raisonnables plutôt que de rester dans un entre-deux mortifère. Ainsi contrairement à l’idée que les « hypermarchés ne fonctionnent plus ! » évoquée récemment par Philippe Palazzi, directeur général du groupe Casino, il faut insister sur le fait qu’il ne s’agit pas d’un problème de surface, mais plutôt de relations entre l’ensemble des acteurs de l’écosystème, de préférence pour un modèle vertical dictant au local des pratiques non efficientes, notamment en termes d’assortiment, c’est-à-dire avant tout un problème de stratégie et de décisions humaines.
Ce que les acteurs, privés et publics, de l’écosystème du commerce feront dans cette prochaine décennie montrera s’ils ont su éviter la fracture d’accès aux solutions et technologies de l’Économie circulaire 3.0 entre grands groupes et commerçants isolés, à l’instar de la fracture numérique existante. Mais cela montrera surtout s’ils sont arrivés à concilier performances économiques et nécessité de repenser en profondeur les modèles d’organisation et de gestion ou s’ils sont restés prisonniers des paradoxes de la croissance verte.
[1] Les aspects environnementaux de lutte contre le dérèglement climatique et la destruction des écosystèmes naturels ne seront pas traités ici pour ne pas rentrer dans des débats sur la réalité de ces questions qui semblent réémerger actuellement. Mais chacun pourra sans difficulté associer les faits et les idées présentées à ces deux notions. De la même manière, les questions de durabilité posées par certaines politiques de communication ou par le développement de certains supports ou de technologies émergentes ne seront pas détaillées ici.
[2] Marketing et Distribution – Modèles de sélection / Jean-Pierre Piotet – Dunod Economie – 1971.
[3] Le marché publicitaire a par ailleurs, faut-il le rappeler, largement contribué au développement des médias traditionnels (presse, radio, TV) et aujourd’hui à celui des services numériques.
[4] Plateforme logistique.
[5] Seules les critères purement économiques et sociaux sont analysés à ce niveau. Mais il serait bien sûr possible de tirer le même constat négatif au niveau des conséquences environnementales.
[6] Plus d’une activité sur quatre pratiquent désormais la vente directe ou la transformation sur site de toute ou partie de leur production.
[7] En Normandie, l’extension de la production cidricole de François-Xavier Craquelin autour du bœuf « cidré », de la moutarde au cidre ou du calvados arrangé est une bonne illustration de cette tendance.
[8] Cette pratique appelée aussi la French Method reste malheureusement beaucoup plus pratiquée à l’étranger qu’en France – cf. Christian Carnavalet – Le maraîchage sur petite surface – Editions de Terran – 2020.
[9] Pour blockchain.
[10] Plus connue sous sa dénomination anglaise de « cradle to cradle ».
[11] Sabine Barles, « Métabolisme urbain » dans Dictionnaire critique de l’anthropocène, Paris, CNRS Éditions, 2020.