Consommer plus de « made in France » ?

Parlons chiffres d’abord. Soutenir la consommation est évidemment décisif pour la croissance en France, plus précisément soutenir le contenu français de la consommation y est décisif pour la croissance et l’emploi, en volume et plus encore en régularité. En effet, le PIB français qui sera d’environ 2 400 milliards d’euros en 2019, soit 200 milliards par mois, correspond à de la consommation pour 1 200 milliards, 100 par mois. La consommation des ménages est ainsi égale à la moitié du PIB (près de 52% pour être plus précis). Surtout, sur ce montant, l’Insee (Insee-Première n°1576, juin 2019) calcule que 81% de cette consommation a été « made in France » en 2015, soit l’équivalent de 40% du PIB et le reste, soit 19%, a été importée : autant dire que la consommation des ménages est « française » pour 80 milliards d’euros par mois, importée pour 20. Plus précisément, ces 100 milliards mensuels sont pour un quart des biens, pour un tiers importés, et pour trois quarts des services, pour 90% made in France et 10% seulement importés. Enfin, ces milliards consommés, notamment en services, ont des progressions bien moins variables que celles de l’investissement et de l’exportation.

Pour consommer plus Français, il faut ou faudrait consommer plus de services en général et de biens « français », en faisant en sorte que ces consommations soient meilleures, moins chères et/ou plus durables. Ceci augmente mécaniquement le contenu français de la consommation en augmentant le pouvoir d’achat interne en biens et services français des ménages et permet(rait) d’exporter plus. Des boucles se mettent ainsi en place, de la consommation vers les revenus, alors que l’on met plutôt l’accent sur la causalité inverse. Théorique peut-être, pas tant que cela.

Depuis des années, consommer plus France, c’est consommer plus de services

Les travaux de l’Insee montrent aussi que, relativement à leur consommation, les plus importants consommateurs de « valeur ajoutée française » sont les 70 ans et plus, les personnes seules, les cadres et les retraités, sans que les tranches de revenu ne soient en fait discriminantes. Symétriquement, ce sont les moins de 30 ans, les couples avec trois enfants et plus, les agriculteurs et les ouvriers qui en sont les moins « consommateurs France ». Les retraités n’ont en général plus à investir pour leur automobile ou l’équipement de leur appartement, ce qui est les cas des jeunes et des familles nombreuses, mais le logement est pour eux un poste de dépense élevé, et surtout celui des services à la personne.

En face, les moins de 30 ans ont à s’équiper, et recourent largement alors à des produits étrangers. Les personnes seules sont souvent âgées, ce qui renvoie au mode de consommation des retraités, alors que les familles nombreuses font plus attention aux prix et importent ainsi plus de produits allemands, italiens ou néerlandais pour leur alimentation et chinois pour leurs vêtements. Les cadres sont plus consommateurs de produits de loisir et culturels, alors qu’agriculteurs surtout et ouvriers, plus sensibles aux prix, ont des consommations en fait très importatrices.

La France va-t-elle consommer plus français en vieillissant ? Rien n’est moins sûr si la consommation de services ne s’améliore pas en qualité/productivité, pour permettre plus de croissance, donc plus de consommation de services !

On pourrait en effet le penser au vu du vieillissement de la population, donc de la part croissante des retraités, des diminutions continues des parts d’agriculteurs et d’ouvriers dans la population active, au bénéfice des professions intermédiaires et employées, qui ont des consommations « françaises » assez proches de celles des actifs en général. Le vieillissement, calculé par le Conseil d’Orientation des Retraites, nous dit ainsi qu’il y a en France actuellement 2,8 fois plus de personnes entre 20 et 64 ans qu’entre 65 et plus.

Mais comment les retraités d’aujourd’hui, potentiels consommateurs de services « français » vivront-ils, eux et leurs suivants ? Dans dix ans en effet, en 2029, ce « 2,8 fois plus de personnes entre 20 et 64 ans qu’entre 65 et plus» baissera à 2,3, puis à 2 en 2039, autant dire que le système aura sauté avant. En effet, avec la baisse croissante du nombre prévu de cotisants par rapport à celui de retraités, 1,7 aujourd’hui, 1,4 en 2040, la pension nette relative moyenne va baisser. Autrement dit, les pensions servies vont croître moins vite que les revenus, moitié moins si la productivité augmente de 1% l’an, deux tiers de moins si elle croît de 1,8%. A l’heure actuelle, nous voyons monter une demande de services pour les personnes âgées, notamment de services à domicile pour qu’elles n’aillent pas prématurément en Ehpad : elle correspond à leurs souhaits et est économiquement fondée, mais sera-t-elle finançable ?

En effet, rien ne dit que, dans dix ou vingt ans, les personnes âgées auront les moyens de payer ces services, non seulement si la progression des pensions ralentit, ce qui est certain, mais plus encore si des efforts ne sont pas faits pour les rendre meilleurs et moins chers, autrement dit quantitativement et qualitativement plus productifs. Voilà donc un cercle vertueux majeur à développer, dans lequel c’est la consommation de services qui permettra d’augmenter leur productivité, donc la croissance (et l’exportation de droits, licences et brevets, plus la mise au point d’équipements), donc la croissance, donc leur consommation !

La France peut-elle produire plus ce qu’elle consomme ? Oui, un peu, mais ce sera plus cher et il faudra consommer différemment

Manger le miel de nos abeilles, porter les polos tissés ici avec du coton français, acheter des tapis en laine de mouton du Larzac, enfiler des jeans en toile Denim (puisqu’elle venait au début « de Nîmes » !) ou, plus résistante, de chanvre français, marcher en chaussures nationales : on ne compte plus les initiatives qui se développent pour refaire aujourd’hui, en France, ce qui y fut fait jadis. Le coton bio, qui vient (pour l’heure) de Grèce, viendrait alors, de plus en plus, d’ici, avec le chanvre, comme les fermetures éclair, les fonds de poche, les étiquettes extérieures et les jacrons (étiquettes en cuir), les biais (ganses qui protègent les coutures intérieures), les boutons et rivets, les sachets d’envoi (évidemment recyclables)… La liste n’est pas close de cette nouvelle « reconquête du marché intérieur », comme on disait en 1980.

Mais ceci a un prix. Certes, à comparer à ceux de Ralph Lauren et autres Lacoste, ce sera moins ! Mais ne parlons plus de soldes alors, non plus, de solde ni de démarque. Nous sommes ici avec des produits (encore) très peu industrialisés, de qualité, chargés d’histoire et de symboles. Pas de réduc sur l’histoire retrouvée ! Cette démarche peut s’étendre, pour empêcher de voir mourir des savoirs artisanaux et des métiers d’art, en liaison avec l’image de luxe et de qualité de la France.

Pour réussir, cette démarche productive doit être double : artisanale dans sa philosophie, très moderne dans sa réalisation. Elle veut créer ou faire revivre des filières spécialisées certes, mais elles seront interconnectées par Internet, avec vitrines virtuelles et réseaux de vente directe. Si son succès est « viral », il pourra soigner, guérir et revitaliser nombre d’activités. Écrasées il y a des années par les productions asiatiques, notamment chinoises, elles renaîtraient. Ce remade in France est, si l’on veut, nostalgique. Mais il ne peut être « réactionnaire », s’il veut réussir. Il doit combiner des savoirs anciens, des productions locales, agricoles et artisanales, avec les techniques les plus récentes de production, d’organisation et surtout de communication.

C’est la solution, évidemment partielle mais féconde, pour faire revivre des territoires et des métiers, ranimer des formations, lutter contre le chômage des jeunes… En effet, même si des aides et subventions sont largement utilisées, ces secteurs rajeunis ne pourront se développer sans plus d’innovations, de contrôles de qualité, d’assurances écologiques, de « responsabilité sociale et environnementale » (RSE : pour reprendre le sigle en cours)… Il faudra donc plus de liens avec les formations, les technologies et savoirs les plus modernes pour les renforcer et les adapter. Il ne s’agit donc pas d’être bobo, écolo ou pire, passéiste, mais de voir comment renouer les fils du temps, pour faire la différence. Au fond, ce remade in France vient à un moment très favorable : celui du goût croissant pour la proximité et l’écologie, du souci de la qualité avec l’acceptation d’en payer le prix,

Ce qui ne va pas de soi. La mode deviendra, alors, ce qui se démode moins.

La France peut-elle se serviciser plus à moindre coût ?

Oui, c’est la vraie et seule solution, mais avec beaucoup de formation et un meilleur recours aux techniques de gestion de l’information. Il s’agit non seulement de transformer des métiers anciens en les faisant revivre, mais de faire monter en qualité ce que l’on nomme encore les « petits boulots », pour qu’ils puissent se développer, en changeant.

Cette stratégie pourrait être soutenue par les dernières décisions d’Emmanuel Macron, destinées à calmer les « gilets jaunes » ! La « désocialisation » (pas de charges sociales) et la défiscalisation des heures supplémentaires est une façon (coûteuse) de sortir des 35 heures, mais elle peut aider les entreprises et un emploi fragilisés. La hausse du Smic de 100 euros, outre celle prévue de 1,8% en janvier 2019 pour corriger l’inflation, ne va pas non plus peser sur elles. 20 euros viendront en effet de la baisse des cotisations sociales (en contrepartie de la hausse de 1,7 point de la CSG des retraités), plus 10 euros accordés en octobre 2019 de hausse de la prime d’activité, plus 70 euros avancés dans le temps (30 étaient prévus au printemps 2019, 20 au printemps 2020, 20 au printemps 2021). 100 euros, c’est ainsi un soutien lié à une accélération des dépenses publiques, donc à une augmentation du déficit et de la dette. Rien sans rien.

Evidemment, pour que ce courant se renforce et réussisse, il faudra éviter ici notre goût des chausse-trappes. Il faudra arrêter les hausses futures des impôts et taxes, et plus encore des règles et normes, sociales et environnementales surtout, en voulant bien plus d’ours et de loups quand on souhaite avoir plus de moutons, et plus d’éoliennes quand on veut des paysages dégagés. Pour « refaire en France », il faudra donc accepter… de se refaire !

Surtout, pour faire de la consommation un moteur quantitatif parce que qualitatif de la croissance, en entrainant des métiers renouvelés, il faudra des startups, des appuis locaux, des formations qui changent, des relais et plus encore, partout, des explications sur les démarches suivies. Plus encore, dans le domaine des services à la personne, c’est d’un gisement d’emplois qu’il s’agit, avec les entreprises et centres de formation, sources d’économies et d’efficacité. C’est un gisement qu’une mesure seulement physique de la productivité oublie : en matière de services, ce n’est pas la vitesse qui compte, au contraire, c’est la pertinence et la qualité, l’écoute et la proximité : du high-tech et de l’humain ! 

J.-P. Betbeze – Membre de l’Académie

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