Cette crise est sans pitié pour les commerces qui traînent

Voila un mois que nous sommes sortis du confinement de la crise du coronavirus, la Covid-19. Une première conclusion s’impose : cette crise est sans pitié pour ceux qui souffraient. Voici quelques faits marquants de la période.

En quelques jours, des demandes de redressement judiciaire de commerces textile se sont additionnées : Naf Naf, 160 boutiques en France, La Halle 830, Orchestra-Prémaman 534, Camaïeu 634, Devianne 40 et Julie&Co 27. Les gilets jaunes, les grèves contre la réforme des retraites et la Covid-19 ont été fatals… Fatals à un marché en baisse de 15% en volume en 10 ans. Ce sont de nombreuses boutiques et de belles enseignes en centre-ville surtout, en périphérie aussi, qui risquent de fermer. Pourtant d’autres enseignes résistent : par des collections plus pointues, par des stylismes plus vendeurs, par des logistiques plus efficaces, par des sites internet plus présents… par une promesse de marque plus attendue.

Il n’y a donc pas de fatalité à la fermeture possibles de nombreuses enseignes

Alinéa et Conforama vont mal depuis de longs mois. But, devenu n°2 en France, est en lice pour acquérir le second, l’ex-n°2.

Toutes ces enseignes étaient mal en point avant la Covid-19. Comme Castorama et Brico Dépôt qui se font distancer par Leroy-Merlin et qui commence à souffrir de ManoMano, une place de marché sur internet de bricolage et jardinage créée en 2014 qui pèse 620 millions€ de chiffre d’affaires en 2019, et résiste très bien à la machine Amazon.

Deux « niches se portent très bien : le commerce de transit, le e-commerce

Le commerce de transit

Le commerce de transit se situe dans les gares et les aéroports pour 60%, sur les autoroutes, les ferrys… En 2018, sa croissance était des 9,3% à 76 milliards avec une croissance des passagers de 6,5%. Alors bien sûr, avec l’arrêt mondial des transports dû à la Covid-19, il est quasiment au point mort. En gros, c’est le métier de Lagardère avec Relay. La presse de Lagardère se réduit à quelques survivances. L’édition stagne. Le sport est abandonné. Ceci explique la bataille du contrôle futur de cette entreprise qui intéresse Groupe Arnault (LVMH) très présent dans le commerce de transit (luxe et cosmétique) et Vivendi (Vincent Bolloré). Le « travel retail » dégage une meilleure marge que le e-commerce, l’autre niche du commerce en croissance.

Le e-commerce

Concernant strictement le e-commerce, nous ne retiendrons pas ici les mesures de sauvegarde possiblement lancées par opportunité, les sites mal en point à l’issue de cette période qui l’étaient en y entrant, etc. Et nous ne parlerons pas des entrepôts d’Amazon français fermés pendant quelques semaines avec cependant des livraisons assurées depuis les pays voisins. Restons-en aux enseignes phare.

D’une manière générale, le e-commerce a été une réponse évidente pour les consommateurs confinés et équipés d’Internet pour commander en ligne et se faire livrer. Nielsen considère qu’en France, 2,4 millions de nouveaux foyers ont procédé à des achats en ligne, pour un total de 7,4 millions. L’épicerie en ligne la Belle Vie a passé les 4 millions par mois pendant la période. Autant dire qu’il y a eu de belles expériences. Il n’est pas certain que tous les nouveaux consommateurs restent acquis. Au moins y auront-ils goûté au e-commerce. D’ailleurs, il faudra observer de près ce que fera l’association Monoprix-Ocado (ouvert mi-mai) pour un site internet orienté alimentaire bien plus large (50.000 références) que les sites existants (8 à 10.000 références) et sans doute plus rapide en livraison (J+1 contre fréquemment j+2). Monoprix a quadruplé ses commandes en ligne pendant le confinement.

Aux Etats-Unis, l’e-commerce a presque autant progressé en mars et avril que depuis dix ans, d’après ShawSpring Research, avec 27 % des ventes totales fin avril, contre 16 % fin février. En France, la croissance a été semblable. Amazon représentait en 2019 22% des produits vendus en ligne, CDiscount 8,1%, Veepee 3,4%. A priori, il ne semble pas que les cartes auront été redistribuées. Ceux qui ont une belle croissance et dégagent de la marge ont confirmé. Les autres aussi ont confirmé… leur mauvaise santé. Ce qui semble évident est que le e-commerce est particulièrement exigeant. Il faut sans cesse innover, tester de nouveaux produits ou services et fermer si besoin. Le client du e-commerce est un « early adopter », c’est aussi un « early forgetter »…

Ainsi Facebook craint le régulateur américain, la loi antitrust et craint pour sa réputation. Il cherche donc à diversifier ses ressources. En avril, il a fait un pas dans un opérateur télécom indien. En mai, il développe une sorte de place de marché. Les marques peuvent ouvrir une boutique sur Facebook et Instagram. C’est un test américain pour 1 million d’entreprises sur 160 millions présentes. Facebook fait de nombreux essais : test and learn. L’échec – l’arrêt – est toujours possible. En s’annonçant comme concurrent d’Amazon, Facebook doit inventer, sans copier Amazon.

Et l’hypermarché ?

Il est encore tôt pour conclure pour l’hypermarché. Il a fermé pendant de longues semaines. Les magasins de proximité, supermarchés et supérettes, notamment à moins de 1 km pour la période de confinement, en ont profité. Des livraisons de producteurs, maraîchers ou bouchers ou poissonniers ont aussi compensé les fermetures d’hyper. Mais dès l’ouverture, les habitudes passées ont repris. Certains circuits-courts l’ont cruellement fait remarquer. L’hypermarché va retrouver ses positions mais il va continuer à se faire grignoter par Internet, par les hard-discounters Lidl et Aldi, par les soldeurs, etc. Rien ne change avec « avant » : l’hypermarché est confronté à la bataille du temps, qu’est-ce qui justifie des achats en hypermarché pour y passer plutôt 2 heures… alors qu’en supermarché on passera moins d’une heure pour le même panier ?

De manière moins attendue, le déconfinement a été plus positif dans le commerce traditionnel, le rattrapage était là. Il n’y a pas eu la phase d’observation attendue, de sidération. Le soleil était là ! Donc oui, certains commerces fonctionnent et d’autres pas. Mais de nombreuses ventes sont perdues et ne se rattraperont pas.

Que dire du commerce futur ?

Nous avons évoqué chaque modèle et son futur. Pas de véritable surprise, une accélération du passé. Mais ce qui est nouveau est la contraction du PIB français dont l’hypothèse de 15% est crédible, donc une baisse de pouvoir d’achat (chômage, baisse de salaires) liée à la baisse de compétitivité française (prix de production plus élevé). On peut supposer une légère relance de l’inflation et une confirmation d’un pays encore plus touristique si nous restons compétitifs. Le commerce en sablier, entre le bas de gamme et le haut de gamme se confirmera. Gare à ceux qui continuent à imaginer le commerce en forme de bobine et reste dans le ventre mou.

Je repars en plongé…
Philippe Cahen
Conférencier prospectiviste

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