Faut-il avoir peur des géants chinois de la distribution ?

Régine Eveno. Ça bouge beaucoup au pays du soleil levant. Il y a des leçons à prendre pour tous les grands groupe de distribution : la Chine est entrain d’inventer le e-commerce mondial de demain.

Réalisé à partir de la veille internationale pour Global Retail News (groupe Dia Mart).

Grâce à Alibaba, JD.com ou encore Tencent, la Chine concurrence les Etats-Unis comme modèle du Retail. Désormais, il faut suivre de près 7Fresh, lancé par JD.com pour révolutionner l’épicerie digitale, WeChat, du groupe Tencent, devenu un sésame incontournable du paiement et des réseaux sociaux, ou encore les Single Days d’Alibaba dans le e-commerce. Leur vision du O2O (Online to Offline) est en rupture avec les modèles classiques du commerce. La data est plus importante que l’emplacement. Reste à vérifier la viabilité de ce modèle sur le long terme.

Depuis les BATX (pour Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi), inspirent nombre de leurs concurrents « occidentaux ». Alibaba, le leader du e-commerce chinois (CA de l’exercice clos en mars 2018 : US$ 39,8 milliards) a lancé son concept d’Hema Fresh, rebaptisé depuis Fresh Hippo qui fait de l’ombre à Amazon Go, avec ses casiers suspendus pour assurer le « picking » en magasin (voir photo et encadré). Son rival, JD.com, le numéro un chinois de la distribution (CA 2018 : US$ 67,2 milliards), qui vient de s’associer au spécialiste français des étiquettes électroniques SES Imagotag, exploite des magasins 7Fresh utilisant des chariots intelligents. Quant à l’ascension vertigineuse de Tencent, leader mondial du jeu vidéo, spécialiste de la publicité en ligne et des réseaux sociaux, elle donne le tournis. On compte près d’un milliard d’utilisateurs chaque mois de son application WeChat, la messagerie à tout faire (payer, échanger,….). Essayez de payer en Chine avec une carte bancaire… Il n’est pas dit qu’elle soit acceptée ; WeChat, si. L’application est utilisée partout !

La Chine, ce pays de 1,4 milliards d’habitants est devenu le premier marché de consommation du monde, devant les Etats-Unis. Qu’il est loin le temps où Carrefour ouvrait, en 1995, son premier hypermarché à Pékin dans un pays qui ne connaissait alors que les « wet market », des chaines locales de « convenience stores » et des grands magasins d’état. Qu’il semble loin aussi le temps (en janvier 2017 !) où l’ogre Amazon faisait peur à tout le monde et créait un électrochoc en lançant l’idée d’un magasin sans caisse, Amazon Go.

En Chine, l’innovation se déploie plus vite ; elle est adoptée plus vite ; enfin elle est plus disruptive qu’ailleurs. Tencent, Alibaba, et JD.com savent créer de la valeur autour de la technologie. Leur business model d’ailleurs ne se limite pas à la distribution. Alibaba investit par exemple dans les puces informatiques. JD.com recrute en masse des ingénieurs (12.000). Véritable OVNI, propriétaire entre autres du jeu Fortnite, Tencent investit dans une myriade d’entreprises en Asie. Contrairement aux distributeurs des années 70, ceux qui se sont inspirés des américains et de Bernardo Trujillo, ils mettent la data au centre de leur business model. L’important n’est plus le canal de distribution mais les connexions établies avec les consommateurs, les services et la livraison. Internet est passé par là. Et les « best practices » du e-commerce (assortiment large, prix bas, livraison à domicile) ont déteint sur le commerce « en dur ».

Ces groupes de la « Retail Tech » s’appuient sur un marché intérieur solidement protégé (par les Pouvoirs Publics et par les particularités de la culture chinoise). Ils investissent massivement dans la convergence online-offline (l’O20). « Le Big data, en particulier, est considéré comme le nouvel or noir », souligne Teresa Lam de Fung Business Intelligence, basé à Hong-Kong. Et ils disposent de nombreuses clés d’entrée pour collecter les data (moyens de paiement, réseaux sociaux…). A titre d’exemple, Alibaba contrôle via sa filiale Ant Financial, l’application Alibaba Pay.

La grande force de ces entreprises à multiples facettes tient aussi à leur présence sur toute la chaîne de valeur jusqu’à la logistique et la livraison. Un positionnement radicalement différent de ceux de distributeurs « classiques ». JD.com dispose d’un entrepôt 4.0 à Shanghai, capable de préparer 200.000 commandes par jour, avec 4 personnes seulement pour superviser les robots et les lignes d’emballages. Misant sur les infrastructures (IT, cloud, supply chain), Alibaba se présente comme un prestataire technique indispensable. Le groupe de Jack Ma propose au commerce rural chinois (6 millions de boutiques) sa plateforme de gestion baptisée Ling Shou. Via le cloud, les petits commerçants disposent d’un outil de gestion pour optimiser leurs achats. Ils fournissent par la même occasion à Alibaba des données sur les habitudes d’achat de leurs clients. Leurs boutiques deviennent également des centres de livraison pour le géant du Net.

Un laboratoire de R&D pour les enseignes étrangères

Comment les enseignes européennes ou américaines peuvent-elles s’inspirer de la formidable boite à idée et à entreprendre qu’est devenu la Chine ? Bon gré mal gré, un nombre grandissant de leaders de la distribution mondiale (Wal-Mart, Auchan, Carrefour, Starbucks,..) ont choisi leurs alliés et développé des pilotes. Tout n’est pas pour autant transposable en Europe : la faiblesse des rémunérations et la densité des villes expliquent des coûts de livraisons au dernier kilomètre plus faibles en Chine. Les consommateurs européens ne sont pas prêts non plus à accepter un usage intensif des données, y compris pour le contrôle social des individus. Enfin, la Chine est déjà passée au « mobile first » (80 % des consommateurs chinois utilisent leurs mobiles pour effectuer des achats) voire au « mobile only ».

Quel est la rentabilité réelle de ces mastodontes qui sont d’énormes machines à cash ? L’exemple d’HemaFresh, rebaptisé Freshippo, analysé par Retail Asia News, laisse à penser que la rentabilité n’est pas toujours au rendez-vous sur le plan opérationnel. De plus, l’économie chinoise donne des signes de ralentissement. JD.com vient d’annoncer une restructuration. 12.000 emplois seraient concernés. L’image « d’usine du monde » colle encore à la Chine. Mais le « Shopping in China » est en train de supplanter, dans la réalité, le « Made in China ».

Freshippo d’Alibaba : quelle rentabilité ?
Le magazine Retail Asia News a décrypté le modèle des supermarchés Freshippo. Alibaba a lancé en 2016 ce supermarché O2O. En juin 2019, on compterait 88 magasins dans 14 villes. Selon lui, la proposition de valeur du magasin repose sur trois piliers :
1. Des produits frais de qualité – en particulier des fruits de mer – à un prix attractif.
2. Une expérience mobile first très intégrée (Le smartphone donne des informations sur les produits via les QR codes et sert à payer avec Alipay grâce à la RFID).
3. Une expérience client étendue. L’application permet la commande en ligne et la livraison gratuite à domicile en 30 minutes dans un rayon de 3 km.
Selon le magazine, daté du 27/05/2019, même les magasins les plus performants ne parviennent pas à équilibrer leur compte car le modèle des Freshippo implique des coûts immobiliers élevés. Ils sont situés sur des emplacements de premier plan et 50% de leurs surfaces sont dédiées à l’entreposage des produits puisque le magasin livre directement ses clients. Le concept suppose aussi d’importants coûts de main d’œuvre (personnel en magasin, traitement des commandes en ligne…)

Régine Eveno
Juin 2019

(Crédit photo : Alibaba Group Corporate Campus – Xixi Hangzhou China)

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