La relance (c’est-à-dire le redémarrage de la croissance économique) est au centre des débats et des initiatives publiques pour sauver les économies, notamment des pays développés, sinistrées par la crise sanitaire. Plusieurs leviers sont actionnés par les gouvernements pour tenter d’assurer la survie des entreprises, petites, moyennes et grandes. En France, prêts garantis, chômage partiel, exonérations fiscales et sociales, aides directes… sont les outils utilisés par la puissance publique. Le plan de relance ainsi mis en œuvre se chiffre en centaines de milliards.
La publicité pourrait compléter cet arsenal
Dans ce contexte, il semble vraiment opportun de rappeler que les investissements publicitaires des entreprises pourraient efficacement compléter cet arsenal. En effet, la publicité, au sens large (tous les moyens de communication et de promotion, notamment les grands medias et internet) sont un levier avéré de la croissance économique. C’est scientifiquement bien prouvé mais insuffisamment compris et reconnu, en particulier malheureusement par les décideurs politiques. Rappelons qu’en France la publicité est un investissement annuel des entreprises de plus de 30 milliards d’euros, au niveau mondial c’est plus de 700 milliards d’euros.
La démonstration de l’impact de l’investissement publicitaire au profit de la croissance économique a encore été faite récemment en France par une vaste analyse économétrique menée sur 35 pays par le cabinet international Deloitte. Elle a conclu que 1 Euro investi en publicité générait près de 8 euros de PIB. Auparavant, une thèse de Doctorat à l’Université Paris-Dauphine (financée essentiellement par le Ministère de la Recherche) a été consacrée pendant 2 ans à ce sujet sous la direction de Jean-Hervé Lorenzi, Professeur et Président du Cercle des Economistes. Elle met clairement en lumière la corrélation positive entre publicité et croissance économique. Elle détaille, par une analyse statistique et une modélisation des données de 12 pays sur 10 ans (dont la France) les mécanismes de l’efficacité de la publicité pour accélérer la croissance économique.
Selon cette thèse, ces mécanismes, au nombre de 4, sont les suivants :
- 1 – La publicité stimule la croissance de la consommation. La corrélation démontrée entre publicité et propension à consommer est statistiquement très forte et robuste. On peut donc raisonnablement affirmer que ce levier serait particulièrement efficace pour compléter le Plan de relance français qui, à ce jour, est très concentré sur une stimulation de l’Offre et peu orienté sur la Demande. Elle permettrait ainsi d’inciter les ménages français à utiliser leur très forte épargne exceptionnelle constituée au début de la crise au 1er semestre 2020.
- 2 – La publicité renforce l’efficacité de la Recherche et Développement et des innovations-produit des entreprises. Ce levier serait particulièrement cohérent avec la stratégie du Plan de relance très axé sur la dynamique de l’innovation, il en démultiplierait les effets.
- 3 – La publicité stimule la concurrence qui, elle-même, entraine la croissance ; en effet, la concurrence incite les acteurs du marché, notamment de la grande consommation et des biens semi-durables, à offrir aux consommateurs une plus large variété de produits, une meilleure qualité, et des prix compétitifs.
- 4 – La publicité dynamise et finance, parfois à 100%, des secteurs économiques-clé comme les médias et les autres supports de communication (à eux seuls ils représentent en France environ 700000 emplois), les activités culturelles, sportives, etc. Ces secteurs sont particulièrement touchés par la crise et le financement publicitaire peut contribuer à assurer leur survie.
A ce jour en France, malgré cet argumentaire solide et objectif, le levier publicitaire n’a pas été retenu par les pouvoirs publics et la classe politique en général, à l’exception de quelques parlementaires. Au printemps dernier, ils ont en effet soutenu les acteurs du secteur dans leur démarche auprès du Gouvernement pour lui suggérer de mettre en place, sur 2020/21, un avantage fiscal pour les entreprises faisant un effort d’investissement publicitaire exceptionnel au sortir de la crise sanitaire. Un tel soutien dans les mois à venir serait particulièrement bien venu alors qu’une récente et vaste enquête menée pour l’Union des Marques révélait que déjà 46% des entreprises prévoyait d’investir en publicité moins en 2021 qu’en 2019… !
L’avenir dira si finalement la publicité aura été reconnue par les pouvoirs publics comme une utile et efficace contribution au redressement du pays en 2021.
Gérard Noël est ancien dirigeant d’entreprises de la grande consommation et ancien Président de l’Union des Marques. Il est actuellement médiateur inter-entreprises au CMAP.
Gérard Noël est chevalier dans l’Ordre de la Légion d’honneur
Dans le prolongement de votre réflexion, on attend une baisse sensible du mécénat d’entreprise pour 2021 qui a pourtant un impact direct sur la « marque entreprise ». Selon la dernière étude de E&Y, il est constaté qu’une fondation influe à 97% sur l’image du fondateur et contribue à 80%, de manière indirecte, à son développement. Sous d’autres aspects, appartenance RH, recrutement, ancrage territorial, les chiffres vont dans le même sens.
Plus largement, il complète la dynamique publicitaire en renforçant le positionnement de l’entreprise. Il n’est donc pas secondaire en période de crise.