Le 8 décembre dernier, lors d’un évènement qui a réuni des centaines de professionnels, le Prix Effie a été décerné a l’occasion de sa 32ième édition française. Quels enseignements peut-on tirer de cette édition ?
Avant de répondre à ces questions, quelques rappels sur les modalités de ce prix, l’un des plus importants de la profession avec les Lions de Cannes…
De fait, chaque année depuis 1994 en France, sont récompensées les campagnes d’entreprises ayant prouvé leur efficacité pour développer leur notoriété et leur image, leur part de marché et leur chiffre d’affaires[1]. Ces preuves, apportées par chaque annonceur et son agence font l’objet d’un dossier structuré comportant des données sourcées (en particulier auprès des grands instituts d’études) afin de prouver l’efficacité du dispositif de communication. Les dossiers sont soumis à un jury composé d’une vingtaine de professionnels – cinq par collège : marques, agences, médias et marketing – dont, quelques profils issus du monde de l’enseignement et de la recherche (Pierre Volle, professeur à l’université Paris-Dauphine-PSL et membre de l’Académie des Sciences Commerciales siège dans ce jury depuis 2018).
Le Prix Effie, créé en 1967 aux États-Unis, est maintenant décerné dans une cinquantaine de pays. Il est considéré par tous les acteurs comme le « juge de paix » de l’efficacité publicitaire, celui qui récompense « les idées qui fonctionnent ». Conjointement organisé en France par l’AACC (Association des Agences Conseil et Création) et l’UDM (Union des Marques), le prix est soutenu par tous les acteurs de la profession : annonceurs, agences, medias, instituts d’études, organisations professionnelles et organismes de déontologie. Le Prix Effie est unanimement reconnu par les publicitaires les plus prestigieux, à telle enseigne que l’un des leurs déclara un jour à l’occasion du festival des Lions de Cannes : « Nous sommes ici pour récompenser la créativité ; pour l’efficacité, il y a le Prix Effie ! ».
En 2025, le Prix Effie a été décerné dans 19 catégories, qu’il s’agisse de secteurs d’activité (Alimentation, Boissons, Biens durables, Mobilités, Distribution et restauration, Mode et accessoires, Services-Banque-Assurance, etc.), de types d’organisations (Communication publique, Organisations non gouvernementales, Acteurs natifs du numérique) ou de registres communicationnels spécifiques (Communication institutionnelle, Evènements saisonniers, Responsabilité-Changements positifs). Une catégorie « Petits budgets » est également proposée. Enfin, depuis 2021, une catégorie « Efficacité dans la durée » permet aux marques de démontrer l’efficacité de leurs investissements publicitaires sur le moyen terme (sur 3 ans, parfois plus pour certaines « sagas »).
Pour en savoir plus, le palmarès de l’ensemble des prix est disponible sur le site d’Effie. À noter que les prix en or – à la différence des prix en argent ou en bronze – font l’objet d’une vidéo d’environ trois minutes d’une grande qualité didactique. A noter également que les campagnes récompensées par un Effie d’or peuvent également concourir pour le Grand Prix. Ces cinq dernières années, les Grands Prix ont été décernés à : en 2021, à Burker King, Buzzman (comme agence conseil) et KR Wavemaker (comme agence média) pour la campagne « Confinement » ; en 2022, à Back Market, Marcel & Heroiks pour la campagne « New is Old » ; en 2023, à Renault, Publicis Conseil et OMD pour la campagne « Megane E-Tech 100% électrique » ; en 2024, à Ulys, Buzzman et Havas Media France pour la campagne « On s’habitue très vite à la classe Ulys ». En 2025, le Grand Prix a été décerné à LVMH, Havas Paris, Publicis Media Luxe et Havas Play pour son partenariat avec le Comité Olympique qui « redéfinit les codes du sponsoring olympique ».
Partant de cette fenêtre d’observation privilégiée, quelles sont les grandes tendances qui se manifestent dans le palmarès 2025 ?
La première tendance nous semble pouvoir être résumée par le terme de « responsabilité ». De fait, au-delà des campagnes inscrites dans la catégorie « Changements positifs » (moins de 5 campagnes sur plus d’une centaine de campagnes évaluées), comme Back Market avec sa lutte contre la « fast tech », plusieurs autres campagnes visent un changement sociétal, en particulier Axa, avec la campagne « Être une femme ne devrait jamais être un risque », aux côtés de Publicis Conseil et de WPP Media. Ce cas est particulièrement remarquable dans le sens où le déploiement du dispositif s’est accompagné d’un travail important sur l’offre – en l’occurrence, le contenu des contrats ainsi que sur la relation avec les clients. Désormais première compagnie d’assurance en termes d’image et de considération, Axa atteint la deuxième position en intention de souscription, grâce notamment à cette stratégie ambitieuse. Dans un autre registre, la campagne de Point P pour lutter contre les accidents du travail ou celle de la Ligue de Football Profesionnel pour promouvoir l’égalité femme-homme sont également révélatrices d’une tendance de fond qui consiste à associer les marques à des causes sociétales fortes.
La seconde tendance peut être résumée par le terme de « légèreté », tendance identifiée en 2024 par la présidente du jury, Adélaïde Zulfikarpasic (IPSOS BVA). Cette tendance se confirme, traduisant le rôle de la communication publicitaire comme contrepoint à une actualité nationale et internationale quelque peu anxiogène. Les campagnes expriment cette envie irrépréssible de détachement, voire d’inconséquence. L’une des facettes connexe à cette envie de légèreté est le désir de se déconnecter de la routine, en particulier l’addiction aux écrans. Les campagnes de Air France et de Pierre & Vacances se situent sur ce territoire de la déconnection numérique.
La difficulté à faire face au présent avec sérenité – doublée d’une forte inquiétude sur notre avenir, comme citoyens ou même comme êtres humains – alimente une troisième tendance autour de la nostalgie. Cette dernière édition est particulièrement marquée par le retromarketing (le relancement de produits iconiques comme la R5 E-Tech 100% électrique, par exemple) et plus généralement, les allusions au passé et à l’héritage de la marque (par exemple, la référence à l’origine de la marque Parmentier ou encore, l’anniverssaire de la Vache Qui Rit). Cette nostalgie, émotion ambivalence empreinte de douceur mais aussi de mélancolie, est au cœur de la campagne menée par les savons Cadum et les biscuits LU, marques patrimoniales s’il en est.
Une quatrième tendance, en partie alimentée par l’existence de la catégorie « Efficacité dans la durée », consiste à démontrer le lien entre l’efficacité de la communication et la cohérence de la stratégie sur une période de 3 à 5 ans. Parfois même plus, dans certains cas assez exceptionnels, comme Cetelem avec Crédito, personnage de marque qui existe depuis 20 ans et qui a été récompensé dans cette catégorie en 2022. Pour la dernière édition du Prix Effie, cette tendance met à l’honneur Axa, avec la campagne mentionnée plus haut (une stratégie aussi ambitieuse se déroule nécessairement sur plusieurs années) mais également Macif (The Good Company et Novad-Values) et Shiva (Ici Londres, Havas Edge et Values). Accessoirement, on peut noter que ces deux dernières stratégies reposent sur une même logique participative, qui consiste à mettre en avant des personnes authentiques, qu’il s’agisse de sociétaires (Macif) ou d’employés de maison (Shiva). La catégorie « Efficacité dans la durée » nous semble particulièrement critique dans la mesure où elle traduit l’horizon moyen/long terme des investissements en communication, qui sont destinés à nourrir la valeur de la marque – y compris sa valeur financière – bien au-delà d’une approche tactique et ponctuelle désignée par le trop fameux « coup de com ».
La dernière tendance nous semble particulièrement prometteuse. Elle a trait non pas à l’idée stratégique mais plutôt à la stratégie d’orchestration des médias. Si les plans de communication les plus puissants reposent encore très largement sur la TV linéaire ; si, à l’inverse, certains plans reposent exclusivement sur les dispositifs de relation avec les publics ou sur l’activation massive des réseaux sociaux, certains dispositifs révèlent un niveau de sophistication tout à fait inédit. La combinaison de multiples canaux constitue l’une des caractéristiques de ces plans de communication. Ainsi, Uber Eats décline sa campagne en quatre vagues nationales (TV, BVOD, Social, OOH, Audio digital), visant « une forte émergence puis une intégration dans la routine médiatique, le tout pour un budget total de 6,6 M€ ». Une autre caractéristique consiste en l’usage de données très fines à des fins de synchronisation, de personnalisation ou de contextualisation. Ainsi, en affichage, le service financier WERO (European Paiement Initiative) propose 80 déclinaisons de son positionnement stratégique, selon la localisation des affiches. Le média constitue assurément une dimension importante de la stratégie et un levier d’innovation assumé. Les Prix Effie révèlent et amplifient cette tendance, notamment en donnant la parole aux agences média, aux côté des agences conseil.
Au-delà de ce billet, nous encourageons les lecteurs à se référer au site des Prix Effie, dans leur version française, mais également dans leurs versions internationales. De fait, le moteur de recherche permet d’accéder au descriptif de plusieurs centaines de campagnes primées (dont les Grand Prix entre 1994 et 2010 et l’ensemble des prix depuis 2011), ce qui en fait l’une des meilleurs sources pour comprendre l’évolution de la communication publicitaire.
[1] Notons que les associations et les services publics peuvent également concourrir au Prix EFFIE dans des catégories dédiées, comme la catégorie « Services publics » $$$, ou des catégories ouvertes à ces organisations, comme la catégorie « Petit Budget », par exemple.