Nouveaux acteurs dans le secteur du détail des produits de grande consommation au Liban

La pandémie du covid-19 avait favorisé les achats en ligne au Liban avec l’interdiction de circuler des consommateurs et la fermeture des commerces de détail. Après la fin de la pandémie, les détaillants ont repris leurs activités de vente dans les magasins et ont réalisé des investissements dans de nouvelles branches pour se rapprocher géographiquement des consommateurs et assurer une meilleure couverture du territoire avec l’espoir de devancer leurs concurrents sur certains marchés. En parallèle, les détaillants ont ajouté l’option de vente en ligne pour les consommateurs qui ont été séduits par la praticité de cette option et le confort qu’elle offre à certaines catégories d’acheteurs notamment les jeunes et les ménages bi-actifs.

La croissance de l’achat en ligne de nombreux produits et la livraison à domicile de ces produits ont accentué le rôle des sociétés de transport qui assurent le lien logistique entre la majorité des détaillants et les acheteurs adoptant ce mode d’achat. Les prestataires du service de livraison ont progressivement augmenté leur chiffre d’affaires et ont offert leur service de livraison à de nouveaux détaillants qui ne disposent pas de leurs propres moyens logistiques. Cette croissance de l’activité de livraison a permis aux prestataires de service de livraison, notamment leur leader « Toters », de constituer une base de données de consommateurs utilisant le service de livraison. Les détaillants qui pratiquaient la vente à distance, se basaient sur le paiement des achats par carte, ce qui a exclu ultérieurement les consommateurs qui ne disposent plus de carte de paiement après la crise économique. De leur part, les sociétés de livraison ont contourné cette difficulté en exécutant la commande et en acceptant le paiement en espèces lors de la réception par le consommateur des produits commandés.

« Toters », à travers sa filiale « Toters Fresh » a récemment implanté une série de «centres de distribution» dans certaines régions libanaises pour fournir directement les produits frais aux consommateurs à partir de ses propres entrepôts pour réduire le temps de livraison et garantir la fraicheur des produits. Ces nouveaux acteurs de la distribution des produits de grande consommation s’approvisionnent directement auprès des agents-importateurs et des grossistes. Cette intégration en amont des prestataires de service de livraison a été facilitée par le développement des bases de données consommateurs et constitue une concurrence directe aux rayons des produits frais des détaillants traditionnels. La vocation des rayons de produits frais est d’attirer hebdomadairement les consommateurs vers les magasins ou les inciter à commander en ligne auprès des détaillants, ce qui réduit les occasions de contact entre les consommateurs et les détaillants.

L’attrait de cette nouvelle activité des entreprises de livraison a incité des entrepreneurs libanais à l’étendre à de nouveaux marchés dans la région du Moyen-Orient notamment le marché Irakien.

Les avantages concurrentiels des entreprises de livraison par rapport aux détaillants traditionnels opérant dans leurs magasins ou en ligne résident dans l’accumulation des marges de détail et de livraison avec des coûts inférieurs pour les centres de distribution par rapport aux magasins, de même ces entreprises sont capables de contrôler le délai et les conditions de livraison, ce qui est crucial pour les produits frais et périssables. Pour riposter à cette attaque, certains détaillants développent leur propre service de livraison et accordent davantage d’attention à la qualité et le prix dans leurs rayons de produits frais, pour attirer les consommateurs vers les magasins et leurs sites de commerce, tout en façonnant leur image auprès des consommateurs et en misant sur l’expérimental et un parcours agréable pour les consommateurs.

Les entreprises de livraison tentent d’automatiser davantage leurs opérations pour réduire leurs coûts opérationnels et les délais de préparation des commandes tout en éliminant les erreurs humaines. Cependant ces entreprises sont critiquées par les défenseurs des droits des travailleurs car la livraison s’effectue par du personnel engagé à temps partiel et rémunéré en fonction des livraisons effectuées avec un tarif très réduit, ce qui incite les livreurs, utilisant de petites motos, à prendre des risques (excès de vitesse, non- respect du code de la route aux heures de pointe) pour essayer d’augmenter le nombre de livraisons et obtenir un revenu décent. Cette situation nuit à l’image des entreprises de livraison et favorise la perception d’une recherche de profit de leur part au détriment du bien commun. La sécurité des données relatives aux clients, qui sont accumulées dans les serveurs des entreprises de livraison, constitue un risque et certains consommateurs évitent de recourir à la commande en ligne pour éviter ce risque.

En comparant avec la saga du Quick commerce en France qui a été analysée entre 2022 et 2024 par Marc Benoun et Blaise Durand Reville (1), et l’accueil encourageant réservé au début à ce modèle par les consommateurs français puis la perte de son attrait, nous constatons que la majorité des facteurs de risque qui guettent ce mode de commerce sont similaires entre les deux pays. Deux exceptions libanaises sont exploitées par ces nouveaux acteurs du commerce : Il n’existe pas de plan d’urbanisme qui empêche l’installation des entrepôts dans certaines zones dans les villes libanaises ainsi qu’une législation sociale très minimaliste concernant les conditions de travail et les avantages sociaux

Cette confrontation, entre les détaillants traditionnels et les nouveaux acteurs du commerce qui sont apparus récemment, mérite d’être suivi ; le dénouement sera révélateur de la dynamique concurrentielle entre les acteurs présents sur le marché libanais de détail des produits de grande consommation et les nouveaux entrants souhaitant cumuler les marges et se rapprocher du consommateur final. L’exploitation des technologies et des bases de données clients pourraient être déterminante dans ce nouveau paysage concurrentiel.