Malgré une conjoncture globale plutôt défavorable ces dernières années (Covid, Ukraine, bouleversements politiques, etc.), les entreprises continuent à investir massivement en publicité dans le monde pour assurer leur développement. En 2025, les annonceurs devraient ainsi dépenser environ 1 000 milliards de dollars en publicité médias, environ le double toutes formes de communication confondues.
Le cas d’internet
Dans ce contexte, à noter qu’Internet (médias sociaux, search, display, sites propriétaires, etc.) représente désormais 60% du total médias. La Chine est devenue le second marché publicitaire mondial derrière les Etats-Unis où Amazon est le premier annonceur mondial.
La légitimité et l’efficacité de ces investissements imposent aux entreprises de relever de nombreux et nouveaux défis apparus ces dernières années. C’est la fonction et la mission de la Fédération Mondiale des Annonceurs de regrouper leurs ressources et leurs compétences et ainsi de les accompagner et de les assister pour faire face efficacement à ces nouveaux enjeux de la publicité.
Aujourd’hui, cette Fédération (WFA, World Federation of Advertisers), fondée en 1953 par plusieurs pays européens dont la France, implantée à Bruxelles, Londres, New-York et Singapour, regroupe 150 entreprises multinationales et 60 associations nationales d’annonceurs à travers le monde. Elle représente ainsi 90% des investissements marketing et communication mondiaux.
Certains défis sont, pourrait-on dire, d’ordre « technique » : mieux mesurer l’efficacité des investissements, notamment en améliorant encore la mesure des audiences des différents et nombreux médias et de leur combinaison, assurer la sécurité contextuelle des messages (« brand safety »), développer le nouveau média qu’est le « Retail média » (l’espace publicitaire physique et internet créé par les distributeurs), mesurer « l’attention » des téléspectateurs, auditeurs, navigateurs internet.
La responsabilité des annonceurs
D’autres défis relèvent de la responsabilité des annonceurs, notamment dans les contenus de leurs messages, et ce sont les plus importants pour l’avenir de la publicité et sa place dans la Société. Il s’agit d’une responsabilité globale, sociale, sociétale et maintenant environnementale. Certains de ces défis sont déjà plus ou moins anciens, comme le respect de la personne humaine et de la diversité, la non-discrimination, la protection des enfants, la santé, etc. De nombreuses règles d’autorégulation ont ainsi été mises en place et sont contrôlées par les annonceurs et leurs partenaires agences et médias au sein des 35 organisations d’autorégulation réparties dans le monde. Les plus récentes concernent l’environnement, le changement climatique, la transition énergétique, et le rôle des nouveaux acteurs que sont les influenceurs. Les membres de la Fédération des Annonceurs ont ainsi émis de nouvelles recommandations et pris de nouveaux engagements, le plus récemment en 2022 dans le domaine du climat (« Le Planet Pledge ») et celui du recueil et de l’utilisation des « Data ».
Les nouveaux enjeux de la publicité
Enfin, « last but not the least », un tout nouveau défi s’impose à la publicité, l’irruption de l’IA générative ! Une tout récente étude indique que déjà près de 60% des annonceurs et des créatifs de leurs agences l’utiliseraient ou s’apprêteraient à l’utiliser pour la création de leurs messages publicitaires. Que de nouveaux débats et controverses en perspective, de nouvelles règles d’autorégulation à mettre en place. A suivre !
Gérard Noël est ancien dirigeant d’entreprises de la grande consommation et ancien Président de l’Union des Marques. Il est actuellement médiateur inter-entreprises au CMAP.
Gérard Noël est chevalier dans l’Ordre de la Légion d’honneur