« Continuer à faire du Commerce « comme avant » serait inconscient et totalement fou ». Matt Shay , le CEO de la NRF (National Retail Federation), s’exprimait en ces termes en janvier dernier lors de l’ouverture du fameux salon de New York.
On est bien tous d’accord sur le constat… Mais comment faire ? Quelles sont les pistes ? Que cherchent maintenant les clients lors de leur venue dans un point de vente ? Leurs attentes sont-elles toujours les mêmes ? Comment un distributeur doit il s’organiser ? ….
Je souhaiterai partager avec vous quelques idées, venues des USA. Les distributeurs français font face aux mêmes défis. Ils pourraient peut-être appliquer les mêmes solutions.
En 2019, on a beaucoup entendu parler de « Retail Apocalypse » : 10 000 fermetures de magasins, soit +60% vs 2018. Des enseignes historiques en grandes difficultés : Toys R Us, Neiman Marcus, JCPenney et la fameuse enseigne Sears qui a licencié plus de 50 000 collaborateurs.
En fait, je pense qu’il s’agissait avant tout d’un problème d’adaptation aux nouvelles attentes des clients. La pandémie n’y était encore pour rien !
Si on regarde les chiffres d’affaires depuis 2018, il n’est absolument pas question de « Retail Apocalypse » : cf ci-dessous les ventes tous commerces, physique mais aussi @academie_jmb
Le @commerce n’est pas la seule explication : en 2019 les ventes en ligne représentaient 11% du CA total Commerce. Elles représenteront 16% en 2022 soit 3 points de plus sur un marché qui progresse de 1,5%.
Donc certains points de vente ont fermé, c’est clair, mais ils ont été très vite remplacés par d’autres enseignes, les fameuses DNVB (Digital Natives Vertical Brands) et d’autres évolutions de magasins existants. Ce même phénomène débute en France.
« Sans adaptation, c’est la disparition assurée ». Alors comment s’adapter ? Je vous propose quatre priorités à suivre en point de vente :
La première attente du client en point de vente aujourd’hui est la sécurité sanitaire et une hygiène irréprochable. Suis-je sûr qu’il n’y a pas de risque de contamination ? Ce magasin est-il régulièrement nettoyé et désinfecté ? Les produits présentés sont-ils de bonne qualité ? Depuis peu, s’ajoute à tous ces questionnements, la composition des produits.
C’est ce qui a incité Trader Joe’s (550 épiceries à travers les USA, plutôt urbaines) à retirer de ses rayons tous les produits avec des colorants artificiels, des arômes synthétiques ou encore des OGM, ce qui n’est pas vraiment courant aux USA.
En France, cette attente a été renforcée il y a peu de temps, à la suite des scandales Kinder, Buitoni et autres salmonelles. Verrons-nous une enseigne française prendre un jour des mesures « à la Trader Joe’s » ?
La deuxième attente du client aujourd’hui est l’utilisation et le développement du digital. Selon moi, le meilleur exemple est chez Whole Foods (600 points de vente) à la suite du rachat de ce dernier par Amazon. Whole Foods réserve certains services et quelques promotions dans les points de vente aux abonnés Prime Amazon. On est dans le monde parfait du « Phygital ».
De même, Facebook ouvre des « sales corners » dans quelques grands magasins : Macy’s par exemple. Les produits ayant recueilli le plus de « like » sur les pages Facebook y sont présentés.
C’est le même modèle qu’Amazon « 4 Stars » ou seuls les produits ayant été gratifiés de 4 ou 5 étoiles sur le site sont présentés physiquement. Pour être complet, ajoutons qu’Amazon vient de prendre la décision de fermer certains de ses magasins.
Une autre attente de la part des clients d’une enseigne est d’avoir un véritable lien avec elle. Le client veut que ce magasin soit « pour lui et lui seul ». C’est LE besoin de reconnaissance. Cette reconnaissance doit être basée sur des dizaines/centaines… milliers de critères. D’où l’explosion des bases de données devenues gigantesques et que peu d’enseignes savent vraiment exploiter.
Quelques « flag ships » new yorkais s’y emploient cependant : Rebecca Minkoff, avec ses cabines d’essayage connectées et à mémoire, fut une des pionnières (https://www.usine-digitale.fr/article/chez-rebecca-minkoff-a-new-york-les-miroirs-sont-connectes-et-les-cabines-intelligentes.N374702). On peut citer également Warby Parker, l’opticien. Uniqlo, Nike ou encore Adidas ont également ouvert des magasins bardés de technologie, sur la 5th Avenue entre autres.
Je pense que c’est l’aspect sur lequel la fameuse différentiation recherchée par tous va se faire. « Comment faire sentir à nos clients qu’ils sont uniques et que nous y tenons plus que tout ? ». C’est le challenge de toute forme ou réseaux de commerce pour les 5 à 10 ans qui viennent.
En France, Yves Rocher l’a compris depuis bien longtemps, même si à l’époque la relation client était entretenue via courrier papier. Ikéa passe pour être un des bons élèves de la classe aujourd’hui sur ce point.
La dernière attente n’est pas un scoop ni une découverte. Elle existe depuis que le commerce existe, c’est le Prix.
Ce qui change aujourd’hui, c’est que nous nous adressons à un consommateur averti qui a de nombreuses sources d’informations : « Il passe la nuit sur des forums avant d’acheter un grille-pain ».
En fait, la vraie attente, au-delà du pur niveau de prix, est le rapport « qualité prix ». En ai-je pour mon argent ? Je suis prêt à payer mais cela en vaut-il le coup ?
Nous avons autour de nous de multiples exemples de marques vendues plus chères que leurs concurrentes et qui sont pourtant leaders sur leur marché car elles ont su vendre autre chose que du simple prix et cela même sur des marchés basiques : le café Nespresso bien sûr, mais aussi la BelliIloise pour les conserves de poisson, Kusmi Tea, sans oublier bien entendu, Apple pour la technologie.
Un autre point relie toutes ces marques : elles se sont développées et ont progressé en dehors des réseaux traditionnels de la GMS. Comme quoi c’est possible !
Et si c’était la solution ?
A votre disposition pour en parler !