François Momboisse, Président de la Fevad, remet les Prix et Médailles 2019

Le 11 avril 2019, l’Académie des Sciences Commerciale a décerné un Prix et deux Médailles, sous la présidence de François MOMBOISSE, Président de la Fevad, dans le Grand Amphithéâtre du groupe IGS.

Les deux Prix de l’Académie

Cette 57e cérémonie a été l’occasion de remettre deux Prix pour deux ouvrages particulièrement remarqués.

Thierry LIBAERT : Communication de crise édité chez Pearson en 2018

Depuis l’émergence des réseaux sociaux, tout événement non maîtrisé devient un sujet potentiel de crise. Cet ouvrage traite exhaustivement du sujet : concepts, stratégie, publics de la communication de crise, organisation de la communication de crise, crise numérique, crise publique, communication politique de crise…

Très détaillé mais fortement structuré, le titre offre une somme remarquable, à la fois conceptuelle et pratique, avec la prise en compte de cas historiques très récents, voire emblématiques. C’est sans doute le meilleur traitement d’un sujet auquel sont régulièrement confrontés les acteurs de l’univers commercial, producteurs et distributeurs, mais aussi les pouvoir publics.

Thierry LIBAERT est Expert français en communication des institutions, il a enseigné à l’Institut Catholique de Louvain et à Sciences Po Paris. Il est actuellement conseiller au Comité Économique et Social Européen. Il est entouré par quatre co-auteurs chacun à l’origine d’un chapitre : Nicolas BAYGERT (IHECS – ULB – Sciences Po Paris et Celsa), Bernard MOTULSKY professeur de communication politique et sociale à l’université du Québec, Nicolas VANDERBIEST doctorant à l’Université Catholique de Louvain et Mathias VICHERAT ancien sous-préfet puis directeur de cabinet du maire de Paris, actuellement directeur général adjoint du groupe SNCF directeur du projet d’entreprise de la communication.

Didier MAZIER pour Marketing persuasif, concevoir pour convaincre édité par ENI

L’ouvrage traite des bases du marketing persuasif, aussi bien selon les médias traditionnels que dans l’environnement numérique. Il propose ensuite les clés pratiques de l’adhésion : tirer parti des traits communs de comportement, actionner les divers leviers et enfin éliminer les derniers obstacles de la dissonance cognitive. Il s’attache à la conception pour toutes les étapes du parcours du client, de son statut de cible visée à celui d’acheteur (modèle historique AIDA), et présente l’éclairage de nombreux exemples. Enfin, il insiste sur l’optimisation des dispositifs par le multicanal, le e-commerce, l’animation des ventes et la gestion de la relation avec le client.

L’ouvrage détaillé, compétent et fin suit le marketing de la conception à la vente et au-delà. Il traite en grande part du numérique mais comme outil complémentaire à ce qui se fait d’habitude en marketing traditionnel. Il nous apporte de très nombreuses informations et enrichit profondément notre connaissance de la communication dans le contexte du numérique.

Directeur de création en agence, Didier MAZIER se consacre aussi à l’enseignement et à la recherche sur des thèmes liés au numérique, dont la licence ECMN-MCI d’Evry et les organismes de formation de la CCIP d’île -de-France. Il conseille également les entreprises dans leur transformation numérique.

Les médailles attribuées

Nicolas Menet et Benjamin Zimmer pour « Start-up : Arrêtons la mascarade » édité chez Dunod

Après une analyse des conditions et des raisons du développement, l’individualisme des nouvelles générations, la révolution numérique, la réinvention du capitalisme qui finance les start-ups, et enfin le mythe médiatique de l’entrepreneur, l’ouvrage met en scène un jeune entrepreneur et son idée bourgeonnante au cœur des nombreuses phases de l’évolution vers l’échec, en signalant toutes les erreurs et les maladresses du cheminement. C’est la démonstration par l’exemple de la perversité d’un système plutôt concentré sur la levée de fond que sur la qualité de la satisfaction d’un besoin réel et solvable des clients. Cela constitue, suivant les auteurs une vraie mascarade. Enfin l’ouvrage développe le concept de « profitabilité intégrale » qui permettrait de placer la jeune pousse dans une dynamique vertueuse et de créer de la valeur en prenant en compte l’intérêt général. Derrière ce rêve se dessine un écosystème sans guère de retour sur investissement et doté d’une intense mortalité. Cet ouvrage contraint à l’atterrissage.

Les deux auteurs, sont actuellement pour le premier directeur général de l’écosystème d’innovation francilien SILVER VALLEY et pour le second directeur de la filiale SILVER ALLIANCE de OUI CARE. L’un est sociologue, l’autre ingénieur.

Ouvrages remarqués par le jury

Deux ouvrages remarquables, pour leur qualité sur le commerce, ont été réalisés avec la participation de membres de l’Académie et ne peuvent donc participer à la remise des Prix et Médailles, sont toutefois à noter.

Distribution 4.0, par Olivier BADOT, Jean-François LEMOINE et Adeline OCHS, aux éditions Pearson ;
(Dé)penser la consommation, par Philippe MOATI et six coauteurs, chez EMS éditions, qui propose un ensemble remarquable de regards complémentaires sur le graal d’une « bonne consommation ».

Ont également été remarqués par le jury, parmi les ouvrages publiés courant 2018 :

Gabriel MAQUIN, Les pionniers du commerce de 1820 à nos jours, éditions Bleu autour. Une fresque passionnante de grands entrepreneurs (dont l’auteur) et de l’évolution du commerce depuis 200 ans.
Thomas DURAND et Sakura SHIMADA, Le processus stratégique, éditions EMS
Gérard CLIQUET, Karine PICOT-COUPEY, Guy BASSET, Retailing : management et marketing du commerce, éditions Dunod.
Stéphane MALLARD, Disruption, éditions Dunod. L’intelligence artificielle suggère une inversion urgente de la vision stratégique des entreprises qui doivent se réinventer pour les consommateurs de demain.
Bruno GOMART, Contract Management Opérationnel, Presses Polytechniques et universitaires romandes.
Benoit MAHÉ, Le vendeur connecté, éditions Maxima.
Valérie MARCH, Se faire connaître grâce aux médias sociaux visuels, éditions Dunod.
Régine VANHEEMS, Savoir Conseiller et vendre à l’ère post-digitale, éditions EMS.
Robert COLLART et alii, Bâtir une organisation collaborative, éditions Pearson.