Effet de la pandémie du Covid-19 sur l’utilisation du commerce électronique par les consommateurs au Liban

La pandémie de covid-19 a eu un impact important sur les consommateurs du monde entier et a perturbé l’économie mondiale en raison des mesures de confinement et de restriction de la mobilité qui ont été mises en place dans la majorité des pays, pour réduire la propagation du virus. Les technologies, applications et plateformes de commerce électronique, ont été utilisées pour maintenir les activités de l’entreprise et satisfaire les besoins des consommateurs. Depuis plus d’un an, les consommateurs ont adopté de nombreux services en ligne, le travail à distance dans la plupart des entreprises, l’apprentissage en ligne dans l’éducation, la santé en ligne pour les soins de santé, le commerce en ligne pour les achats de produits et de services ainsi que les besoins quotidiens des ménages. Au Liban, l’impact du confinement et de la pandémie sur le comportement de tous les consommateurs sera-t-il irréversible et la nouvelle économie l’emportera-t-elle sur l’ancienne ?

Comportement des consommateurs à l’égard du commerce électronique

De nombreuses études, réalisées durant la dernière décennie, comparant l’attitude des consommateurs âgés à celle des jeunes générations envers les services électroniques ont montré une attitude prudente des consommateurs âgés à l’égard de l’utilisation des services électroniques (Lissitsa & Kol, 2016). Les soucis de la confidentialité des informations personnelles et la protection de la vie privée varient d’une génération à l’autre ainsi que la fréquence d’utilisation des services électroniques (Dhanapal et al, 2015). Lorsqu’il s’agit d’être au fait de la technologie, les consommateurs âgés sont considérés comme les moins expérimentés parmi les différentes générations, car ils n’ont pas grandi avec les nouvelles technologies (Berraies et al, 2017).

Au Liban, les infrastructures du commerce électronique existaient depuis plus de deux décennies avant l’émergence du Covid-19 et les utilisateurs ont été progressivement attirés par ces formes d’approvisionnement. Les utilisateurs expérimentaient et adoptaient ces technologies mais la proportion de consommateurs âgés ayant adopté ces technologies était encore minoritaire jusqu’en 2020. La pandémie a accéléré l’adoption des technologies et la majorité des consommateurs âgés a dû les utiliser pour surmonter le confinement, l’isolement et l’interruption des activités traditionnelles qui nécessitent des contacts physiques ou des rencontres en face à face.

Les stratégies des détaillants

La pandémie pourrait durer plus qu’initialement prévu, avec plusieurs vagues successives de variant du virus, et elle pourrait influencer durablement le comportement des consommateurs dans les années à venir. La principale incertitude à laquelle de nombreuses entreprises de distribution sont confrontées aujourd’hui concerne le comportement futur des consommateurs après la fin de la pandémie. Ce facteur influencera les modèles d’affaires de nombreux secteurs d’activité et le déploiement des points de vente sur le territoire.

Au Liban, dans un contexte de difficultés économiques et sociales, l’adoption du commerce électronique par une forte proportion de consommateurs pourrait réduire les coûts de fonctionnement des détaillants locaux mais, en contrepartie, ce nouveau comportement des consommateurs accentuerait la concurrence entre les détaillants locaux et les grandes entreprises internationales, notamment au niveau des produits non-périssables. Des restrictions bancaires, introduites début 2020, sur l’utilisation des cartes bancaires hors du Liban pour effectuer des transactions commerciales, limite la concurrence entre les détaillants locaux pratiquant le commerce électronique et les détaillants internationaux disposant de plateformes, à une infime minorité de consommateurs munis de cartes bancaires reliées à des comptes bancaires étrangers.

Au Liban, malgré des vitesses lentes de l’Internet et des coûts de connectivité élevés, de nouvelles entreprises de commerce électronique ont émergé dans les secteurs de la mode, de l’alimentation et des boissons, de la finance, de l’électronique et des accessoires pour la maison, en grande partie à la suite des fermetures d’entreprises pendant la pandémie de Covid-19. La plupart des plateformes libanaises de commerce électronique acceptent les cartes de crédit locales et le paiement en espèces à la livraison.

Conclusion

En observant la situation des marchés du Moyen-Orient l’année dernière, malgré son infrastructure Internet qui est à la traîne par rapport aux autres pays du Moyen-Orient, le Liban semble bien se porter par rapport à Dubaï, le centre de vente au détail et de commerce électronique de la région dans lequel les achats en ligne ont augmenté de plus de 600% depuis le début de la pandémie de Covid-19 (Executive Magazine, 2021).

Les principaux opérateurs de la vente au détail pensent qu’avec le taux de pénétration d’Internet considérablement élevé au Liban, le commerce électronique devrait connaître une croissance continue, au moins au cours des 5 prochaines années. Ils jugent que l’avenir du commerce de détail dans le pays est certainement en ligne, malgré les difficultés économiques du Liban avec une inflation galopante et un contrôle des capitaux dans le secteur bancaire. La seule inconnue concerne les consommateurs âgés de plus de 50 ans dont l’utilisation intensive des technologies risque de décliner après la fin de la pandémie.

Les chefs de file de la distribution régionale estiment que le rôle joué par les centres d’achat et les galeries marchandes comme première destination commerciale au début du XXI^e siècle n’est plus d’actualité et que les exploitants de centres commerciaux ont vraiment besoin de se réinventer. La grande majorité d’entre eux considère que les centres commerciaux deviennent des destinations de divertissement pour les familles plutôt que des destinations primaires d’achat au détail.

Références

Berraies, S., Ben Yahia, K. and Hannachi, M. (2017), « Identifying the effects of perceived values of mobile banking applications on customers: Comparative study between baby boomers, generation X and generation Y », International Journal of Bank Marketing, Vol. 35 No. 6, pp. 1018-1038.

Dhanapal, S., Vashu, D. and Subramaniam, T. (2015), “Perceptions on the challenges of onlinepurchasing: a study from ‘baby boomers’, generation ‘X’ and generation ‘Y’ point of views”, Contaduría y Administración, Vol. 60 No. 1, pp. 107-132.

Lissitsa, S., & Kol, O. (2016). Generation X vs. Generation Y–A decade of online shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, pp.304-312.