Vivant dans un environnement instable et incertain, course effrénée à la croissance, recherche de rentabilité à court terme, disruption des marchés avec l’avènement du digital, crise du pouvoir d’achat, nouvelles attentes des consommateurs, nouvelles normes de comptabilité (ESG), difficulté à recruter et à fidéliser des salariés, les entreprises n’ont plus le choix : elles doivent évoluer, pivoter, se réinventer dans un environnement de plus en plus concurrentiel qui n’épargne aucun secteur d’activité.
Chaque entreprise doit s’adapter à ces nouvelles menaces
En effet, le monde économique est devenu complexe, imprévisible, ambiguë et volatile. Aucune entreprise n’est épargnée par ce changement de paradigme et ses effets. Chaque entreprise doit s’adapter à ces nouvelles menaces et à leurs conséquences sur leur modèle d’affaire. Fait nouveau, les crises sont devenues mondiales et leurs conséquences locales comme la Covid 2019 l’illustre.
Ainsi, avoir recourt à des alternatives permettant d’anticiper les conséquences de ces crises et d’acquérir de nouveaux leviers de croissance devient donc une nécessité pour rester dans la course tout en restant compétitif et attractif dans un contexte d’envolée des prix des matières premières. Selon la Fondation Robert Schuman, l’inflation est actuellement autour de 5% en France et en moyenne de 7,5% dans les pays européens.
Parmi ces alternatives, les alliances stratégiques de marques, modèle collaboratif par excellence, peuvent être pour les entreprises un moyen d’assurer leur développement économique tout en restant souveraine dans leur développement et choix stratégique. D’autres modèles collaboratifs ont démontré leur capacité de résilience et d’innovation lors de la crise de la Covid-2019. Dans le livre de Dominique Schelcher[1], le Président de Système U explique comment son groupe a fait face à la crise sanitaire et comment il a tiré profit de cette crise pour innover et renforcer le commerce de proximité.
Skyteam dans l’aéronautique ou Renault et Nissan dans l’automobile, deux alliances stratégiques de marques, ont compris que pour aller plus loin, elles devaient s’associer plutôt que s’affronter dans un océan rouge. En ayant recours à une alliance, chaque entreprise apporte ainsi à son client une expérience encore plus aboutie permettant de le fidéliser et d’en capter de nouveaux.
S’inscrire dans une alliance de marques n’est pas anodin, puisqu’il s’agit d’associer sa marque et son territoire à d’autres marques parfois dans le même secteur d’activité (cas de Skyteam) ou dans un secteur transversal comme l’accompagnement des personnes âgées à domicile (cas de Silver Alliance).
Avantages des alliances de marques
S’engager dans une alliance est un investissement sur le long terme car les marques doivent apprendre à se faire confiance pour travailler efficacement ensemble pour développer des produits communs. Ceux qui s’engagent dans une alliance avec une logique d’exploitation à court terme risquent une déconvenue, alors que ceux inscrits dans une logique d’exploration à long terme valoriseront et transformeront leur investissement en chiffre d’affaires, en notoriété et en dépenses évitées. Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel[2] et d’autres chercheurs en gestion ont étudié les alliances de marques. Retenons, que sur le plan stratégique, s’inscrire dans une alliance de marques, permettra à l’entreprise de :
- Intégrer des nouvelles règles et en faire des opportunités (ex : RGPD).
- Toucher plus de prospects en couvrant mieux et en élargissant sa cible / son territoire (prescription croisée).
- Adapter le positionnement du produit à l’évolution du marché.
- Pénétrer de nouveaux segments marchés.
- Développer des nouveaux produits.
Sur le plan tactique, cela leur permettra de :
- Créer des supports communs de communication (publicité, salon, SEO, SEA).
- Générer des revenus additionnels dans l’intérêt des clients.
- Améliorer l’expérience client et leur fidélisation.
- Renforcer la notoriété avec son association à des marques aux réputations reconnues.
Sur le plan opérationnel, cela leur permettra de :
- Mutualiser des moyens (humain, matériel et financier) de R&D, de représentation.
- Mutualiser des ancrages géographiques.
- Accéder à des tarifs négociés (réduction des charges fixes).
Le préalable à une alliance de marques
Pour toutes ces raisons, faire partie d’une alliance stratégique de marques peut être pour les entreprises, un bon moyen d’offrir toujours plus de valeur ajoutée à leurs clients, d’anticiper le coup d’après, de soigner leur rentabilité et d’assurer ainsi leur pérennité économique dans un environnement de plus en plus incertain car mondialisé. Préalablement à son engagement dans une alliance de marques, l’entreprise devra mesurer la pertinence et l’originalité de son association à d’autres marques pour le consommateur. Elle devra également s’assurer de la crédibilité de la marque à laquelle elle s’associe.
Benjamin Zimmer, Membre de l’Académie des Sciences Commerciales, Directeur Associé de Silver Alliance, Auteur de l’essai « Une entreprise responsable et rentable c’est possible » aux éditions ContentA.
[1] Dominique Schelcher, Le bonheur est dans le pré, 2022.
[2] Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel, Alliances de marques : quel profit pour les marques partenaires, Revue française de gestion 2003/4 (no 145), pages 163 à 174.