Le Liban est une des plus anciennes économies de marché du Moyen-Orient. La liberté des échanges et des transferts de capitaux ainsi que l’ouverture aux investissements étrangers ont imprégné une profonde tradition de libéralisme économique qui a permis l’émergence d’un secteur privé dynamique et entreprenant.
Une économie libanaise fondée sur l’initiative privée
L’économie libanaise est donc fondée sur l’initiative privée, qui contribue à près de 90% du PIB. La population du Liban résidant au Liban s’élève à 6.1 millions d’habitants dont 4.5 millions de libanais répartis sur une superficie de 10.452 km² avec une concentration de plus de 2 millions d’habitants dans la capitale Beyrouth et sa proche banlieue. Selon la Banque mondiale, le Produit Intérieur Brut (parité nominale) était de 56,3 milliards de $ en 2018 soit 8.270 $ par habitant.
Au niveau des biens de grande consommation l’acteur principal sur le marché libanais est l’importateur qui joue le rôle d’agent et bénéficie d’un réseau de revendeurs. Il est en charge du marketing, de la conclusion des contrats de vente, de la gestion des flux et du financement des stocks. La fonction de grossiste est assurée par les plus grosses sociétés libanaises d’importation qui introduisent sur le marché les produits de Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Unilever. D’autres firmes internationales dont Nestlé et Danone sont présents au Liban à travers des bureaux et s’appuient sur des sociétés locales pour transférer les produits importés vers les points de vente de détail. Bien que les marchés traditionnels et les « souks » continuent de fonctionner dans les petites villes libanaises, la plupart des produits sont distribués dans des magasins de détail modernes, des centres commerciaux, et des chaînes de supermarchés répartis dans tout le pays.
Liban : l’apparition des grandes surfaces
Historiquement, durant la première moitié du 20e siècle, le commerce de détail était atomisé avec plus de 50.000 points de vente de petite surface dont la clientèle se limitait aux résidents d’une rue ou d’un petit quartier. Contact personnalisé entre les clients et le propriétaire, proximité, service de livraison à domicile et souvent vente à crédit constituent des atouts qui ont permis à ces petites surfaces de survivre jusqu’à la fin du 20e siècle. Certains commerçants locaux ont développé leur offre et agrandi leur surface, pour répondre aux exigences des consommateurs recherchant la modernité dans le commerce, avec plus de choix et des prix moins élevés. Certains de ces commerçants ont établi des chaines de points de vente de moyenne surface. L’apparition de grandes surfaces, qui a été retardée par la guerre entre 1975 et 1990, s’est accélérée avec l’arrivée des enseignes européennes à partir de 1998 ; plus tard, ces ouvertures ont donné un coup de fouet à la dynamique marchande.
Pendant que les chaines internationales s’implantaient au Liban, les petites surfaces qui agonisaient ont connu une chute rapide en nombre et en couverture géographique dans les villes, en revanche les chaines locales de moyenne surface familiales n’ont pas abdiqué. Au contraire, deux enseignes locales inaugurent de nouveaux points de vente dans différentes régions libanaises comportant de grandes surfaces, pour freiner l’expansion des chaines internationales. Cette confrontation entre les chaines locales et internationales a été bénéfique aux consommateurs car cette concurrence a permis de réduire la marge des détaillants et d’améliorer les services ainsi que l’apparition des marques de distributeur.
D’autres chaînes étrangères ont été attirées par le marché libanais, mais l’intensité de la concurrence a contraint deux enseignes à se retirer du marché après des difficultés financières dont les fournisseurs et les grossistes ont été victimes.
Malgré l’offre de vente en ligne de nombreuses chaines de distribution dont Carrefour et Spinneys (initialement enseigne de Tesco), la part de cette forme de distribution était limitée car les consommateurs n’avaient recours à l’achat en ligne que pour bénéficier des prix plus bas ou des offres intéressantes disponibles exclusivement en ligne. De même, la sécurité du paiement en ligne a constitué un frein au développement du e-commerce mais les jeunes générations sont moins méfiantes à l’égard du paiement en ligne.
L’apparition du Covid-19 en février 2020 a bouleversé le secteur de la distribution et les longs mois de confinement ont modifié le comportement des consommateurs au Liban. La fermeture des grandes surfaces et des centres d’achat a bénéficié aux petits commerces alimentaires autorisés à ouvrir ainsi que les sites de commerce et les sociétés de livraison à domicile. Après la levée du confinement l’activité des grandes surfaces a redémarré lentement car de nombreux consommateurs demeurent inquiets face aux risques de résurgence du Covid-19. La nouvelle habitude de recourir à des magasins de proximité ou l’achat en ligne, qui s’est avéré fiable et confortable, semble s’installer.
Cette rétrospective démontre que l’évolution du commerce au Liban a suivi la tendance internationale avec un décalage dans le temps, la globalisation des marchés a facilité l’implantation des chaines internationales sur un marché de taille réduite qui avait été jugé prometteur malgré certaines spécificités locales et un comportement des acheteurs influencé par des facteurs culturels.
Le Liban aujourd’hui
Actuellement, des questions méritent d’être posées concernant l’évolution du marché libanais à court terme : la récente modification des habitudes d’achat sera-t-elle durable ? Le retour aux anciennes habitudes sera-t-il possible après la disparition de la pandémie ?
Professeur de marketing et de distribution à l’Université Saint-Joseph de Beyrouth