La plateforme chinoise a, comme d’autres avant elle, acquis très rapidement d’importantes parts de marché en Suisse et ailleurs dans le monde. Au-delà des polémiques suscitées, nous avons cherché à analyser son fonctionnement pour comprendre ce qui pouvait expliquer cette performance et, potentiellement, inspirer ainsi d’autres acteurs du commerce.
Nous en avons dégagé 7 piliers de la performance de Temu que nous vous détaillons ici.
Un suivi de commande très détaillé avec statistiques par étape et des coupons permanents dans l’application Temu.
En son temps, au 19ème siècle, Le Bon Marché avait cassé les règles du jeu existant en fondant son action sur 3 nouveaux principes, qui sont restés à la base du commerce moderne : le direct fournisseur en se passant des grossistes et demi-grossistes de l’époque, l’affichage des prix en magasin alors qu’ils étaient encore fixés « à la tête du client » et non annoncés, et le libre-service en laissant les clients simplement entrer et sortir du magasin même sans effectuer d’achat.
De nos jours, si Temu a pu obtenir aussi rapidement des niveaux de chiffre d’affaires aussi importants en Suisse (estimé à 350 millions de francs après 9 mois d’activité), c’est que le consommateur helvète est friand des achats en ligne à l’étranger (le tourisme d’achat en ligne aurait augmenté de 44% depuis 2021, pour atteindre 5.2 milliards de francs en 2024), mais aussi que Temu a trouvé les règles du jeu du commerce du 21ième siècle. En passant des commandes, et en analysant Temu au cours des derniers mois, voici les 7 clés de leur performance que nous avons identifiées.
1-Un commerce centré sur une application mobile marchande
La clé de voute du fonctionnement de Temu est son application mobile. Quasiment impossible de passer une première commande sans télécharger l’application. Tout est fait pour vous y pousser. Sur le plus grand marché de Temu, les États-Unis, l’application serait ainsi arrivée en tête des téléchargements dans le courant de l’année 2023 selon Data.ai. Une fois en place, cette application présente nombre d’avantages favorisant le commerce : navigation fluide, intégration dans le quotidien des utilisateurs, notifications, grande facilité du processus de paiement, entre autres.
2-Des prix sortie usine
Bien sûr, un des leviers clés de Temu est celui des prix proposés par la plateforme qui, rappelons le, propose quasi uniquement des produits « sans marque », à la différence d’Ali express. Mais ces prix ne sont que la réalité exposée des conditions commerciales offertes, depuis longtemps, par les fabricants et fournisseurs chinois. Ceux-ci sont d’ailleurs systématiquement mentionnés de manière transparente avec un profil entreprise détaillés dans l’application. Un fournisseur asiatique, pratique des prix « départ usine » (Free On Board dans les incoterms). Le prix de vente affiché ici ne comprend pas alors les frais de gestion du paiement par lettre de crédit, du contrôle qualité, du dédouanement, du transport, etc. Ceux-ci représentent habituellement environ 50% du prix d’achat au fournisseur. Un produit « rendu Europe » acheté 1 dollars, reviendra alors à 1.5 dollars, et sera vendu au grand public environ 4.5 dollars par le commerçant une fois sa marge et la tva appliquées. Temu s’affranchissant notamment du coût du transport grâce aux conditions très favorables de fret aérien que lui offre le gouvernement chinois, vous achetez votre produit pratiquement au prix sortie usine, soit 3 à 4 fois moins cher, potentiellement, que son équivalent dans les magasins. Bien sûr ceci ne vaut pas pour tous les produits et nous avons observés certains produits moins intéressants sur Temu que sur d’autres plateformes selon leur catégorie (Temu est performant sur ses catégories phares qui sont bricolage, décoration et loisirs).
3-Un algorithme produit efficace
Avoir les bons produits à vendre est une chose, savoir les proposer au bon client, au bon moment, en est une autre, surtout à travers le petit écran d’une application mobile. Ce volet est certainement un point fort de l’entreprise chinoise, qui propose un savant mélange entre les produits que vous avez déjà consultés et d’autres produits des mêmes catégories. Notre expérience avec l’application a montré que l’algorithme produit est très bien fait.
4-Un suivi de commande très détaillé
Paradoxalement, lorsque vous avez une livraison garantie en 24 ou 48 heures, comme le propose notamment Amazon, vous ne vous posez plus de questions et attendez juste le facteur. A l’opposé, lorsque vous passez une commande sur Ali express ou Wish, et que celle-ci prend un mois à vous parvenir, vous l’oubliez. Pour Temu, le délai de livraison observé se situe entre 7 et 15 jours et vous bénéficiez d’une compensation financière si le délai maximum annoncé lors de la commande n’est pas respecté. Vous allez donc consulter le suivi de l’état d’avancement de votre commande plusieurs fois avant sa livraison. Celui-ci est très bien fait et constitue pour nous, un modèle du genre. De plus, en revenant ainsi régulièrement dans « la boutique », vous serez alors exposé aux atouts déjà évoqués de l’application et de l’algorithme produit qui vous pousseront à nouveau vers un achat. La boucle est bouclée.
5-Des coupons permanents et utilisés dans une approche « RFM »
En complément, la plateforme pousse au maximum (voire à l’excès) l’utilisation de coupons en tous genres. Dès votre retour sur l’application, des pseudos tirages au sort que vous gagnez systématiquement vous proposent un coupon à utiliser dans un certain délai, pour un certain montant de commande, ou pour des produits spécifiques. Clairement, l’entreprise applique la méthode RFM bien connue déjà dans la vente par correspondance : le R signifie récence, et l’idée de toujours tenter de vous faire acheter, la moindre chose, le plus vite possible. Le F est l’initiale de fréquence, où un client qui commande toutes les semaines sera plus intéressant qu’un client commandant tous les 10 jours. Tout est fait pour vous pousser à passer n’importe quelle commande le plus vite possible et le plus fréquemment possible. Enfin, le M est tout de même là pour parler montant de commande. C’est là que les coupons visent aussi à vous amener à augmenter votre panier d’achat pour permettre d’augmenter le chiffre d’affaires généré, mais sachant ce qui a été dit sur les prix pratiqués, cela ne semble pas être ici le premier cheval de bataille.
6-Un (trop ?) fort investissement publicitaire
Pour compléter, il ressort de nos analyses que Temu, comme ses homologues chinois pour d’autres catégories de produits comme Shein pour le textile, investit massivement dans la publicité en ligne, notamment via google shopping. Il n’est ainsi pas rare que, lorsque vous effectuez une recherche produit sur le moteur de recherche, vous ayez en haut de page sur le carrousel google shopping, presque uniquement des produits Temu qui vous seront mis en avant. Cela pose la question de la rentabilité de cette prise de part de marché rapide, car pour le moment, on peut penser qu’entre ces coûts élevés d’acquisition client, les coûts d’une application efficace et ceux d’une logistique internationale, il semble difficile de dégager des bénéfices.
7-Une commercialité de tous les instants sur le parcours client
Pour conclure, notre démarche est ici de souligner ce qui pourra être utilisé par tous les commerçants pour s’inspirer de ce qui fait le fonctionnement commercial efficace de Temu. Notamment, notre expérience de passage de commande nous a aussi montré à quel point tous les moments de contacts client, et ils sont nombreux, sont orientés vers la possibilité de repasser commande de la manière la plus directe possible. Ainsi, pour illustrer cela, dans un courriel de résumé d’une commande passée, vous pourrez cliquer sur chacun des articles listés dans le message et arriver directement vers la possibilité de les commander à nouveau, en très peu de clics. Autre élément, lorsque vous passer une commande et la validez, vous bénéficiez de la possibilité d’ajouter un nouvel article à votre commande et de le payer en un seul clic, tant que votre préparation de commande n’est pas commencée, soit jusqu’au lendemain.
Ces éléments de commercialité de tous les instants, combinés aux autres leviers clés listés ici, expliquent pour nous, au moins en partie, l’incroyable succès de Temu dans les pays où il a ouvert son activité.
L’avenir nous dira si cette aventure est pérenne ou pas, mais elle constituera un phénomène historique dans le commerce qui laissera indéniablement des traces et forgera la base de nouveaux principes qui s’appliqueront à tous les commerçants, comme en son temps Le Bon Marché aura institutionnalisé le direct fournisseur, les prix affichés et l’entrée libre en magasin. Principes que personne ne serait prêt à remettre en question aujourd’hui dans le commerce !
Nicolas Inglard est correspondant à l’étranger pour l’Académie des sciences commerciales en Suisse. Il est directeur d’imadeo à Genève – cabinet de conseil et d’études pour le commerce.