Lettre du e-commerce 2e semestre 2019

Directeur de la publication : Jean-Paul Aimetti
Rédactrice en chef : Nadia Antonin
Comité de rédaction : Zysla Belliat – Marc Benoun – Sylvain Margou – Hugues Picard

SOMMAIRE


La lettre d’information du groupe de travail sur le commerce électronique propose au sommaire de son septième numéro :

  • Les “Brèves” qui dressent un panorama des tendances du commerce électronique pour le second trimestre 2019
  • Une chronique relative à l’impact sur le commerce en ligne de la deuxième directive sur les services de paiement (DSP2)
  • Quelques nouveaux concepts liés au commerce électronique
  • Les ouvrages et articles des membres

BREVES


Amazon devient la marque la plus puissante du monde

Après être devenue l’entreprise cotée la plus chère au monde selon les données de Bloomberg, ce géant du commerce électronique devient la marque la plus puissante du monde devant Apple et Google d’après le classement BrandZ 2019 des 100 marques les plus valorisées dans le monde diffusé par WPP et Kantar.

D’après l’étude publiée par Kantar, Amazon “parvient à augmenter la valeur de sa marque sur la durée grâce à des acquisitions judicieuses, un excellent service client et une capacité à se démarquer de ses concurrents en proposant un écosystème diversifié de produits et de services.

Les plateformes vont collecter la TVA pour lutter contre la fraude fiscale

Les cas de fraude à la TVA représentant 80 % des dossiers au pénal et plusieurs centaines de millions voire plusieurs milliards d’euros, le ministre du budget Gérald Darmanin veut transposer très rapidement une directive de la Commission Européenne sur la collecte de la TVA votée en décembre 2017, qui doit être transposée par les Etats membres d’ici le 1er janvier 2021. La France prend un peu d’avance et prévoit dans le projet de loi de finances 2020 de mettre en place un guichet unique et la collecte de la TVA par les plateformes.

Rachat de Kaola par Alibaba

Alibaba a racheté Kaola, la plus grosse plateforme de commerce électronique transfrontalière de Chine. Cette transaction va permettre à Alibaba de consolider sa position dans le commerce électronique en Chine et de renforcer ses efforts pour répondre à la demande locale de produits de qualité provenant de l’étranger.

Le commerce électronique européen va générer 621 milliards d’euros en 2019

Le commerce électronique confirme sa vitalité en Europe. Le secteur devrait atteindre 621 milliards d’euros d’ici fin 2019, soit une augmentation de 13,6 % par rapport à 2018, où il s’élevait à 547 milliards d’euros. La plus grande partie du chiffre d’affaires du commerce électronique se concentre en Europe de l’Ouest (66%). L’Europe de l’Est ne représente que 23 milliards sur ce total.

Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) : un site Web n’est pas toujours obligé de fournir un numéro de téléphone à ses futurs clients

La Cour de Justice de l’Union Européenne (1ère Chambre), dans un arrêt rendu le 10 juillet 2019, a tranché : une plateforme de commerce électronique telle qu’Amazon n’a pas à être contrainte de fournir un numéro de téléphone avant la conclusion d’un contrat. Plus précisément, cet arrêt dispose que l’article 6 1 c) de la directive 2011/83 relative aux droits des consommateurs “n’implique pas une obligation pour le professionnel de mettre en place une ligne téléphonique, ou de télécopier, ou de créer une nouvelle adresse électronique pour permettre aux consommateurs de le contacter et n’impose de communiquer ce numéro ou celui du télécopieur ou son adresse électronique que dans les cas où ce professionnel dispose déjà de ces moyens de communication avec les consommateurs.

Le site de commerce électronique peut opter pour d’autres moyens de communication, pourvu qu’ils soient directs et efficaces.

Le marché de la Gestion de la Relation Client (GRC) se porte bien

Selon les derniers chiffres de Gartner sur le marché de l’expérience utilisateur et de la relation client, le marché mondial de la Gestion de la Relation Client (GRC) a augmenté de 15,6 % en 2018, pour atteindre 48,2 milliards de dollars en 2018, représentant un quart du marché du logiciel, qui totalise plus de 193,6 milliards de dollars.

Auchan prépare l’émission d’une obligation verte (“green bond“)

D’après Bloomberg, la foncière d’Auchan Holding a mandaté BNP Paribas et Natixis pour préparer l’émission d’une obligation verte d’un montant potentiel de 300 millions d’euros. Les obligations auront une maturité de 7 ans.

Les chiffres d’affaires des TPE progressent

Selon les chiffres publiés par la Banque de France et la Fédération des centres de gestion agréées, le chiffres d’affaires des très petites entreprises ont augmenté en moyenne de 1,6 % en 2018. Toutefois, leurs bénéfices nets ont reculé de 0,2 %. L’activité des TPE sur une année est stable malgré la crise des “gilets jaunes” qui a eu un fort impact sur les commerces. Cette activité a même progressé de 0,3 % dans les commerces et services.

Casino annonce faire l’objet d’une enquête de l’AMF

Le groupe Casino a publié un document dans lequel Casino affirme pour la première fois être dans le viseur de l’Autorité des marchés financiers (AMF).

Union européenne

CDiscount a pris l’initiative d’une alliance des plateformes européennes de l’e-commerce pour lutter contre Amazon

Toujours plus vite

Walgreens le distributeur américain connu pour ses drugstores  va livrer par drones en une heure des produits alimentaires et des médicaments sans ordonnance aux habitants de la ville de Christianburg en Virginie.

Amazon en accusation

Le Wall Street Journal accuse Amazon d’avoir modifié son algorithme pour favoriser ses produits propres au détriment de ceux des vendeurs tiers. 

Des fleurs en ligne

Il est possible de vendre des fleurs et des plantes en ligne. Selon la Fevad, 13% des acheteurs, passent par le Net pour commander. C’est évidemment loin des 58 % du secteur de la mode, mais c’est déjà pas mal. Et c’est, surtout, un savoir-faire ancien : on vend des fleurs en ligne depuis le milieu des années 90.

Interflora a devancé le mouvement, mais aujourd’hui de nombreux pure players s’engagent aussi dans cette voie.

Connaissez-vous Zooplus ?

Zooplus, un vendeur de produits animaliers qui est classé au 9 è rang des vendeurs en ligne en 2019, était jusqu’à maintenant peu connu, sauf peut-être des amis des animaux domestiques. Son classement qui a beaucoup étonné fait que ce site est maintenant sous les radars des observateurs du commerce électronique.

Classement des 10 premiers e-commerçants

Le Panel E-Kommerce de Kantar présente chaque année les parts de marché des e-commerçants pour le total des produits physiques hors abonnement. Cette année quelques évolutions mais pas de bouleversements.

Classement% part de marché Juin 201Tendance par rapport à Juin 2018
1-Amazon France20,3En hausse
2-C Discount8,1Stable
3- Vente Privée 3,4En baisse
4- FNAC2,5En hausse
5-Darty2,3En hausse
6-Showroomprive2,1En baisse
7-Redoute1,7En hausse
8-Boulanger1,6En baisse
9-Zooplus1,6En hausse
10-Rakuten1,4En hausse

Les 3 Suisses : la relance ?

Karine Schrenzel, cofondatrice de ShopInvest, qui a repris 3 Suisses fin 2018, entame son plan de relance. La preuve : la marque s’affiche dans le métro en octobre 2019.

AliExpress ouvre boutique à Madrid

AIiExpress a ouvert en août 2019 sa première boutique physique en Espagne. 740m²dans le centre commercial Xanadú avec comme produits phares l’électronique, le petit-électroménager de marques internationales et chinoises.

Franprix et CDiscount s’allient

Les deux filiales du groupe Casino ont annoncé en mai 2019 un partenariat intelligent : Franprix compte accélérer sur le digital et proposer plus de produits non alimentaires grâce à CDiscount. L’e-commerçant veut lui séduire sa clientèle parisienne

Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, donne une leçon de management

Interrogé par Maurice Levy à VivaTech en juillet 2019, Jack Ma, le charismatique patron d’Alibaba a donné quelques conseils :

“Focalisez-vous sur vos clients, et sur vos équipes. Ne perdez pas trop de temps à vous préoccuper de vos investisseurs ou de vos concurrents. Si les gens avec qui vous travaillez sont heureux, vous gagnerez.”

Jack Ma insiste aussi sur les erreurs à ne pas connaître :

“On ne réussit pas tant qu’on n’a pas commis 10.000 erreurs. Si pleurer pouvait résoudre les problèmes, je pleurerais tout un océan. Mais ça ne résout rien. Notre but est de faire pleurer nos concurrents à la place !

CHRONIQUE


Les commerçants en ligne et les nouvelles règles de sécurité en matière de paiement

Si les avantages du commerce électronique sont indéniables et notamment l’accès au marché mondial pour les entreprises, il apparaît que celui-ci se heurte à certains obstacles. Un de ses principaux freins est lié à la sécurité des transactions. Différentes études prouvent que les failles dans la sécurité des paiements sur internet freinent le développement du commerce électronique. Le rapport annuel de l’Observatoire de la sécurité des cartes de paiements publié par la Banque de France en juillet 2019 révèle que la fraude a augmenté en 2018, notamment pour les paiements à distance et que les achats sur des sites de e-commerce restent problématiques.

Dès lors, un renforcement de la sécurité des paiements sur internet est indispensable pour réduire les risques de fraude et rétablir la confiance des acteurs du commerce électronique. C’est ce que rappelle la deuxième directive sur les services de paiement (DSP2) en soulignant que ” la sécurité des paiements électroniques est fondamentale pour garantir la protection des utilisateurs et le développement d’un environnement sain pour le commerce électronique. Tous les services de paiement proposés par voie électronique devraient être sécurisés, grâce à des technologies permettant de garantir une authentification sûre de l’utilisateur et de réduire, dans toute la mesure du possible, les risques de fraude.

1. Une authentification forte (“Strong Customer Authentification“)

L’authentification consiste à vérifier que l’acteur du paiement est bien la personne morale ou physique qu’il prétend être. La directive en donne la définition suivante : “Procédure permettant au prestataire de services de paiement de vérifier l’identité d’un utilisateur de services de paiement ou la validité de l’utilisation d’un instrument de paiement spécifique, y compris l’utilisation des données de sécurité personnalisées de l’utilisateur“.

La directive révisée sur les services de paiement, qui est entrée en application le 13 janvier 2018, vise systématiquement le recours à l’authentification forte du porteur. Mais la date de mise en œuvre des normes techniques réglementaires (Regulatory Technical Standards/RTS), qui avait été fixée au 14 septembre 2019, a été reportée afin de permettre à tous les acteurs, banques comme commerçants, d’appliquer ces normes en limitant les impacts sur les parcours clients. Ces normes ont été conçues pour faire baisser la fraude sur les transactions en ligne qui font plus souvent l’objet d’une fraude que les transactions réalisées en magasin. Comme le souligne le rapport annuel pour l’année 2018 de l’Observatoire de la sécurité des cartes de paiements de la Banque de France, ces normes prévoient la généralisation de l’authentification renforcée pour les paiements électroniques mais également la mise en œuvre de dispositifs d’identification des transactions à risque. Ces nouveaux dispositifs d’authentification renforcée viendront ainsi progressivement remplacer l’utilisation d’un code reçu par SMS. Dans ce même rapport il est demandé aux établissements bancaires de commencer à équiper leurs clients de solutions d’authentification forte qui remplaceront le “One Time Password” transmis par SMS (OTP SMS) au second semestre 2019 puis de produire un effort significatif l’année suivante pour atteindre l’objectif de 70 % de clients équipés fin 2020, puis de 90 % mi 2022. Enfin, ces nouvelles règles exigent l’application d’une « authentification forte du client lorsque le payeur accède à son compte de paiement en ligne, initie une opération de paiement électronique ou exécute une action, grâce à un moyen de communication à distance, susceptible de comporter un risque de fraude en matière de paiement ou de toute autre utilisation frauduleuse ».

Concernant le mécanisme d’authentification forte, la DSP2 stipule que cette dernière doit “reposer sur l’utilisation de deux éléments ou plus appartenant aux catégories «connaissance» (quelque chose que seul l’utilisateur connaît), «possession» (quelque chose que seul l’utilisateur possède) et «inhérence» (quelque chose que l’utilisateur est) et indépendants en ce sens que la compromission de l’un ne remet pas en question la fiabilité des autres, et qui est conçue de manière à protéger la confidentialité des données d’authentification“. En d’autres termes, les exigences de sécurité relatives à l’authentification forte ou authentification à deux facteurs du payeur combine l’utilisation de deux éléments parmi les trois catégories pour des paiements en ligne afin de réduire la fraude dans le commerce électronique :

  • un mot de passe ou code PIN que seul le client connaît ;
  • un appareil (ordinateur, téléphone mobile, carte, etc.) que seul le client possède ;
  • une donnée biométrique telles que l’empreinte digitale, la voix ou l’iris de l’œil du client.

En outre, pour accroître la sécurité, la DSP2 prévoit l’évolution du protocole d’authentification 3D Secure vers la version 2.0 qui constitue un protocole de sécurité amélioré et qui doit être généralisée à l’ensemble des sites e-commerce d’ici mars 2020. 3D Secure est un dispositif qui permet de sécuriser les paiements en ligne par carte bancaire. Une des principales différences de la version 2 de 3D Secure réside dans le fait que l’émetteur va pouvoir utiliser un grand nombre de données issues de la transaction afin de déterminer les risques de cette dernière.

2. L’inquiétude des commerçants en ligne face à ce nouveau dispositif

Les commerçants en ligne craignent que le nouveau dispositif rende les transactions moins fluides et partant redoutent une baisse de leur chiffre d’affaires. A cet égard, Bertrand Pineau, responsable veille, innovation et développement à la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) confirme que ce n’est pas la réduction de la fraude qui fait débat mais les conséquences des nouvelles règles issues de la DSP2. En effet, le principe d’authentification forte risque de rallonger le tunnel d’achat, d’amoindrir l’expérience utilisateur et de faire baisser le taux de conversion.

Pour prévenir ces craintes ainsi qu’un trop grand bouleversement des façons de faire actuelles des consommateurs, des commerçants et des prestataires de services de paiement, les autorités européennes ont prévu des dérogations au principe d’authentification forte obligatoire. Ces dernières concernent :

  • les transactions dont le montant est inférieur à 30 euros ;
  • les transactions considérées comme étant à risque faible. Le niveau de risque est évalué en fonction du taux moyen de fraude chez l’émetteur de la carte et chez l’acquéreur qui traite la transaction ;
  • les transactions relatives à des abonnements et opérations récurrentes de montant fixe pour lesquels une authentification forte a eu lieu la première fois ;
  • les paiements vers un bénéficiaire inscrit sur liste blanche c’est-à-dire une liste de commerçants de confiance ;
  • les paiements aux automates de transport et de parking ;
  • les commandes de type “Mails Orders and Telephone Orders” (MOTO) qui sont passées par courrier ou par téléphone car ce type de transaction n’est pas considéré comme un paiement électronique ;
  • les transactions dont l’un des prestataires est hors d’Europe ;
  • les paiements effectués par carte professionnelle ;

3. Conclusion : un cadre de confiance pour le commerce électronique

Le problème de la sécurité des paiements en ligne doit être posé dans un contexte plus large. En effet, la question de fond du commerce électronique est celle du développement de la confiance des consommateurs qui réclament au-delà de la sécurisation des paiements, une meilleure lisibilité de l’identité et de la notoriété des sites marchands, une offre de services de qualité et la mise en œuvre d’un mode de règlement des litiges, efficace, rapide et équitable.

TERMINOLOGIE ET NEOLOGIE DU COMMERCE ELECTRONIQUE


Quelques nouveaux concepts

Clic pour discuter (click to chat) : Outil de sites en ligne permettant de mettre en relation un client avec un vendeur qui pourra répondre en temps réel par message écrit à ses questions ou lui fournir un complément d’information.

Clic pour être rappelé (click to call) : Outil permettant au client d’être rappelé immédiatement ou ultérieurement après avoir laissé ses coordonnées téléphoniques.

Monétisation des données (data monetisation) : Utilisation de données pour générer du profit.

Paiement instantané (instant payment) : Dispositif de paiement disponible en permanence et permettant un crédit immédiat ou quasi-immédiat du compte du bénéficiaire, indépendamment du moyen de paiement sous-jacent ainsi que des méthodes de compensation et de règlement.

Technique du dauphin (dolphin attack) : Technique frauduleuse consistant à pirater des assistants vocaux en utilisant des fréquences sonores inaudibles par l’homme.

Note : Le technique du dauphin va permettre par exemple à un cybercriminel de commander un produit sur Amazon.

Usurpation de formulaire (formjacking) : Technique frauduleuse consistant à insérer un code malveillant dans les formulaires de paiement des sites de commerce électronique afin de dérober les données bancaires saisies sur ces formulaires par les acheteurs.

NB : Les définitions proposées ci-après constituent une simple aide à la compréhension des concepts et termes d’usage courant dans le domaine du commerce électronique et ses utilisateurs ne sont pas autorisés par les auteurs et l’éditeur à invoquer sa prétendue valeur sur le plan juridique.

OUVRAGES ET ARTICLES DES MEMBRES


Le guide de la transformation digitale

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La méthode en 6 chantiers pour réussir votre transformation !

Vincent DUCREY

Emmanuel VIVIER

Face à la disruption causée par le numérique, la transformation numérique est devenue un sujet majeur de préoccupation et un enjeu stratégique pour toutes les organisations quelle que soit leur taille : business, marketing, ressources humaines, processus de production, système d’informations, datas…

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1.Comprendre les enjeux de la disruption digitale

2. Les six chantiers de la transformation digitale

3. La transformation digitale en pratique.

4. L’avis des experts

5. Les 101 mots de la transformation digitale

La libra ne sera pas la monnaie de demain

Article publié par Nadia ANTONINsur le site de l’Association Nationale des Docteurs es Sciences

Economiques et en Sciences de Gestion ainsi que dans la Revue Variances des Anciens de l’Ecole nationale de la statistique et de l’administration économique (ENSAE).

Cet article, après avoir analysé la nature et les caractéristiques de la libra ainsi que son fonctionnement, aborde les dangers liés à la libra pour conclure que la libra ne sera pas la monnaie de demain.

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